Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen.

Die übliche Vorstellung von Zielperson (bzw. Zielgruppe) lautet: Der (bzw. die) Verbraucher, der (bzw. die) Konsument(en). Diese Vorstellung herrscht auch in den Büchern zu Marketing und Werbung vor. Die unterschiedlichen Formen bezahlter Kommunikation von Unternehmen und Nonprofit-Institutionen richten sich an unterschiedliche Personengruppen, aber deren Anzahl ist erstaunlich überschaubar.

Stellen wir uns das Ganze als eine Art Matrix vor:

Dann stehen auf der einen Seite wir: Entweder ein Unternehmen (Verkäufer) oder eine Nonprofit-Institution („Verkäufer“).

Auf der anderen Seite steht unsere Zielperson: Ein Käufer oder „Käufer“, von dem wir auf die unterschiedlichste Weise etwas wollen (und der dafür etwas von uns will). Unser Gegenüber ist entweder reale Zielperson, zum Beispiel Kunde oder Mitglied, oder potenzielle Zielperson, zum Beispiel Noch-nicht-Kunde oder –Mitglied -eine wichtige Unterscheidung.

Die Liste denkbarer Zielpersonen lässt sich auf eine simple Vierer-Typologie herunterkochen:

1. Wir verkaufen und „verkaufen“ an: Endabnehmer (Kunden, Verbraucher, Konsumenten, Klienten, Patienten, Gäste, Besucher, Teilnehmer, Mieter, Pächter, Lizenznehmer), Mittler (Groß- und Einzelhändler, Vertretungen, Empfehler), Klientel (Mitglieder, Spender, Sympathisanten, Bürger, Wähler).

2. Wir kaufen und „kaufen“ von: Lieferanten, Mitarbeiter (angestellt, frei, ehrenamtlich), Geldgeber (Teilhaber, Aktionäre, Banken, Fonds, Mitglieder, Spender).

3. Wir als Organisation sind angewiesen auf: Politik, Behörden, Verbände, Nachbarschaft.

4. Unsere Kommunikation braucht als Multiplikatoren: Die Medien.

Die kompakte 2x4-Liste macht es deutlich: Wir und unser Gegenüber befinden uns immer in der Doppelrolle des Anbieters und Nachfragers. Andernfalls kommt keine Kommunikation zustande. Die Sicht des einen Kommunikationspartners ist das Spiegelbild zur Sicht des anderen Kommunikationspartners. Hier zeigt sich dieser ständige Rollenwechsel des Gebens und Nehmens, der uns nach einem Jahrhundert klassischer Verhaltenstheorie häufig Probleme macht.

Gewöhnungsbedürftig ist auch die Vorstellung, dass die Regeln des Kaufens und Verkaufens Eins zu Eins  für das „Kaufen“ und „Verkaufen“ der Nonprofit-Institutionen gelten. Was ist zum Beispiel die Rollenverteilung zwischen Amnesty International und einem Spender, oder zwischen dem Rathaus und unserer Unternehmensleitung? Was „kaufen“ und „verkaufen“ sich beide Seiten gegenseitig?

Die Liste enthält nicht die breite Öffentlichkeit oder ähnliches aus dem Wörterbuch von Image-Werbung, Corporate Communications und Öffentlichkeitsarbeit. Man kann Zielpersonen zu Zielgruppen, mehrere Gruppen zu einer Gesamtzahl addieren – eine breite Öffentlichkeit entsteht dadurch nicht. Der größte Teil der Bevölkerung ist für ein Unternehmen oder eine Nonprofit-Institution uninteressant. Eine Botschaft für die breite Öffentlichkeit ist für die einzelne Zielperson uninteressant.

Die Zielgruppe „breite Öffentlichkeit“ gibt es nicht.

Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will?

Eine Zielperson ist das Image, das wir uns von einem Menschen machen, den wir nie persönlich kennenlernen werden. Das Gegenstück zu dem Image, das sich die Zielperson von uns macht. Beides ein hochkarätiges Konstrukt.

Je besser das Image, das wir uns von dieser Person machen, desto besser können wir auf sie rückkoppeln. Zunächst wissen wir über sie nur das: Wir haben etwas, was sie brauchen kann, sie kann etwas brauchen, was wir haben. Andernfalls wäre sie nicht Zielperson. Woher nehmen wir alle weiteren Informationen für unser Konstrukt?

Wenn wir aus der kreativen Ecke kommen, kann uns die Zielperson egal sein. Wir kommunizieren für uns und unsere Szene.

Wenn wir aus der verhaltenswissenschaftlichen Ecke kommen, beziehen wir unsere Informationen aus der Theorie, die wir gelernt haben, und aus dem, was wir in der Praxis dazugelernt haben.

Von Fall zu Fall beziehen wir unsere Informationen aus der Forschung. Die Forschung folgt der Theorie, und umgekehrt. Forschung und Theorie folgen der Praxis, und umgekehrt. Vor allem in Marketing und Werbung liegen Praxis, Theorie und Forschung eng beieinander.

Die traditionelle Marktforschung hat den behavioristischen Sender-Empfänger-Blick. Es ist der Blick des Versuchsleiters auf die Versuchsperson, oft genug der Blick des Experimentators auf die Laborratte. Die Leute werden beobachtet, befragt und Experimenten unterzogen. Zum Einsatz kommen Tests, die anderswo als Intelligenztests dienen, und Apparate, die anderswo Lügendetektor genannt werden.

Zu den beiden entscheidenden Ereignissen zwischen uns und unserer Zielperson - zunächst Kontakt, dann Kauf - trägt die Forschung wenig bei. Der Kontakt wird durch den Forscher hergestellt, nicht durch ein Kommunikationsmittel. Die Kontaktaufnahme durch den freilaufenden Käufer wird dadurch ausgeblendet. Andererseits betreiben Theorie und Praxis geradezu einen Kult um Aufmerksamkeit und Auffallen. Ebensowenig sind Kauf und „Kauf“ ein Thema. Wenig in der Forschung lässt darauf schließen, dass dieses Ereignis einzig und allein das Ziel der Kommunikation ist.

Solange sich die Forschung nicht von ihrem traditionellen Menschenbild trennt, kommt sie der Zielperson nicht näher.

Beobachtung, Befragung und Experiment sind die drei Grundformen der Forschung, wie sie in den Büchern stehen.

Forschung, die auf dem konstruktivistischen Menschenbild beruht, ist auf das Gegenüber ausgerichtet. Und sie ist den Umgang mit Konstrukten wie „Zielperson“ und „Skript“ gewohnt. Das passende Wort dafür ist „Gedankenexperiment“. Darunter versteht man das gedankliche Durchspielen eines Experiments mit dem Ziel, Erkenntnisse zu gewinnen, die mit einem realen Experiment nicht zu gewinnen sind. Beim Dritten Weg ist das Gedankenexperiment ein konstruktivistisches, empathisches im-eigenen-Kopf-Durchspielen dessen, was im Kopf der Zielperson abläuft.

Der Behaviorist, der nichts außer dem realen Experiment zulässt, hat mit dem virtuellen Experiment ein Problem. Albert Einstein, dessen Welt ein einziges konstruktivistisches Experiment ist, hätte mit realen Experimenten ein Problem gehabt.

Weiter zu Teil 3