Bisher hat die Forschung mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen.

Egal, wie das gute alte Grundmodell aus der Nachrichtentechnik in Tiefen-, Motivations-, Wahrnehmungs-, Lern-, Erlebnis- und welche Psychologie auch immer verpackt ist – es schlägt bei jeder Gelegenheit durch: Der Verkäufer sendet, der Käufer empfängt und koppelt zurück.

Um diesen Mechanismus geht es in der Forschung, die den Machern und Entscheidern der bezahlten Kommunikation derzeit zur Verfügung steht. In erster Linie ist das die Forschung für Marketing und Werbung. Wenn die Forschung in Instituten stattfindet und der Theorie dient, trägt sie Bezeichnungen wie Verhaltens-, Kommunikations- oder Verbraucherforschung. Wenn sie im Unternehmen stattfindet und der Praxis dient, wird sie fast einstimmig als Marktforschung bezeichnet. Weniger eindeutig ist, was das einzelne Unternehmen unter Marktforschung versteht. Auf jeden Fall handelt es sich um etwas, das über Wissen, Erfahrung, Intuition und ähnliche Fähigkeiten der Marketing- und Kommunikationsleute hinausgeht, und das man deshalb wissenschaftlich nennt.

Die gängige Forschung für Werbung und verwandte Kommunikationsformen soll herausfinden, wie man Menschen zu Zielgruppen zusammenfassen kann. Wie Empfänger auf das reagieren, was der Sender sendet. Wie ein Reiz variiert werden muss, damit sich eine Reaktion verändert. Es geht um die Beziehung zwischen dem lernenden Pawlow und seinem lernenden Hund.

In der Forschung haben wir eine exotische Situation: Zwischen Theorie, Praxis und Forschung hat sich eine Dreiecksbeziehung herausgebildet, in der jeder jedem zuarbeitet, und alle die Erkenntnisse aller verwerten. Jeder auf der gleichen Grundlage, dem absenderlastigen, Reiz-Reaktion-bestimmten Behaviorismus. Alle mit dem gleichen Ergebnis, der emotionalen Bildkommunikation. Es trifft sich gut, dass es keine Rolle spielt, ob die Bilderwelten nach den Strickmustern der Verhaltenstheorie oder nach den

Spielregeln der Kreativität entstehen. Bild statt Text, Form statt Inhalt, Auffallen statt Interesse, Image statt Produkt. Die Werbung dreht sich um sich selbst, und mit ihr jede Art von Kommunikation, die nach ihren Strickmustern bestritten wird.

Die Theorie betätigt die Praxis, die Praxis bestätigt die Theorie. Die Forschung bestätigt beide und wird von beiden bestätigt. Die Kommunikation bleibt bei den bekannten Strickmustern. Und bei den bekannten roten Zahlen.

Neues Denken, neue Forschung.

Mit dem geforderten Dreh um 180° verändert sich nicht nur unser Kommunikationsmodell, sondern auch unsere Forschung.

Jetzt koppelt der Verkäufer zurück auf das, was ihm der Käufer sendet. Die Forschung ist für den Käufer die einzige Möglichkeit, dem Käufer zu sagen, was er von ihm will. Und für den Verkäufer die einzige Möglichkeit, herauszufinden, was er dem Käufer bieten muss. Das Geben und Nehmen auf Gegenseitigkeit ist das einzige, was die beiden füreinander interessant macht – oder eben nicht.

Die traditionelle Forschung lässt die beiden entscheidenden Ereignisse der bezahlten Kommunikation links liegen: Kontakt und Aktion.

Der Kontakt ist kein Thema, denn er wird nicht von dem freilaufenden Käufer hergestellt, sondern zwangsläufig durch den Forscher. Die meisten Menschen beschäftigen sich mit einem Werbemittel nur dann, wenn sie es im Test müssen. Freiwillig tun sie es, wenn man den Zahlen glauben darf, zu fünf Prozent.

Die Aktion ist kein Thema, denn alles dreht sich um die Aufmerksamkeit für die Form, aber nicht um das Interesse für den Inhalt. Die Vorgaben kommen vom Forscher und seinem Auftraggeber. Es ist wie beim Intelligenztest: Intelligenz ist, was der Test ergibt. Zielgruppe, Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Einstellung oder Image ist, was die Marktforschung ergibt. Der Mensch verhält sich als Testperson anders als in seinem Alltag. Selbst bei der verdeckten Beobachtung ist er nicht der, der er ist, sondern das, was sein Beobachter beobachten will. Forschungsergebnisse sind Aussagen, die ohne Forschung nicht zustande gekommen wären. Die Forscher nennen es „Laboreffekt“.

Nach dieser Dramaturgie haben die Käufer keine Chance, zu sagen, was der Verkäufer wissen muss.

Die Forschung sähe anders aus, wenn ihre Dramaturgie von den Käufern käme. Die Kommunikation auch.

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