Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen.

von Malte Altenbach

Marketing- und Corporate Communications der Unternehmen, Öffentlichkeitsarbeit der Nonprofit-Institutionen und Interne Kommunikation kosten Geld. Dafür muss die bezahlte Kommunikation etwas bringen.

Ziel dessen, was wir unter Kommunikation verstehen, ist immer ein Tausch. Fragt sich, wer hier was nimmt und gibt. Paul Watzlawick hat hierzu eine Art Gesetz formuliert: „Eine Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt“. Wer setzt wo in der Kommunikation die Punkte und die Kommas? Im Hin und her zwischen Ehepartnern oder Staaten geht es oft darum, wer den Ehekrach oder den Krieg angefangen hat. In Marketing und Werbung ist die Interpunktion auf den ersten Blick eindeutig: Der Käufer will etwas, der Verkäufer bietet es. Das ist moderne Marketing-Philosophie, und es ist richtig, aber es findet sich nicht in der aktuellen Werbetheorie wieder. Der 180°-Dreh in unserem neuen Denken ist eine neue Interpunktion für die bezahlte Kommunikation. Damit ist die übliche, behavioristische Sender-Empfänger-Interpunktion aufgehoben.

Noch richtiger ist eine Interpunktion, die sich beim zweiten Blick ergibt: Wir sind es, die von unserer Zielperson etwas wollen, und die ihr etwas dafür bieten müssen. Wenn wir Kommunikation machen oder machen lassen, sollten wir das immer im Kopf haben.

Zielperson ist also jemand, von dem einerseits wir etwas wollen, der andererseits von uns etwas will, und dem wir folglich etwas bieten müssen. Die neue Geben-Nehmen-Interpunktion führt zu einer Frage, die so gut wie nie gestellt wird: Wer ist für uns keine Zielperson?

Keine Zielperson ist jemand, von dem wir etwas wollen, dem wir aber nichts bieten können.

Keine Zielperson ist jemand, der von uns nichts will, obwohl wir ihm etwas bieten können. Etwa weil er zu starke Vorurteile uns gegenüber oder zu schlechte Erfahrungen mit uns hat.

So jemanden mit Werbung etc. gewinnen zu wollen, wird teuer. Der Aufwand wächst mit dem Widerstand, den es zu überwinden gilt. Irgendwann fallen diese Leute als Zielpersonen aus.

Wer ist Zielperson? Wer nicht? Wer beides kennt, spart Geld bei denen, um die es nicht geht, und macht bessere Kommunikation bei denen, um die es geht.

Die Summe derjenigen, um die es uns geht, ist die Zielgruppe – eine Anzahl von Leuten, in Marketing und Werbung auch Markt genannt. Brauchbare Wörter für Kaufleute und Mediaplaner. Tödliche Wörter für die Gestalter. Niemand fühlt sich angesprochen, wenn er als Gruppe angesprochen wird. Wir kommunizieren mit Personen, nicht mit Gruppen. Wir benutzen dafür Massenmedien, aber unsere Kommunikation ist persönlich.

Was kommt zuerst: Die Person, auf die wir unser Ziel ausrichten? Das Ziel, das wir bei dieser Person erreichen wollen? Henne oder Ei?

In vielen Kommunikations-Konzepten kommen zuerst die Ziele. Es empfiehlt sich, Ziele auf Personen auszurichten: Zuerst die Zielgruppe, dann die Ziele. Wer mehr als eine Zielgruppe anspricht, kann gar nicht anders. Ein gemeinsames Ziel für Großhändler und Endabnehmer oder für Spender und Mitglieder wäre ein zu kleiner gemeinsamer Nenner, um daraus Kommunikation zu machen.

Weiter zu Teil 2