Die schärfste Waffe des Kunden 

Loyalität - und nicht Konsumverzicht - ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen (müssen), fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität zu erzeugen ist damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer in Loyalitätsmarketing investiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der liegt in Zukunft vorn! 

Loyalitätsmarketing heißt: die Blickrichtung wechseln, die eigene betriebliche Welt mit aller Konsequenz durch die Brille der Kunden betrachten, deren Kopf und Herz erobern wollen. Immer-wieder-Kunden und aktive positive Empfehler stehen dabei im Zentrum aller Aktivitäten. Wo allerdings der Sirenengesang der Börsianer nach Quartalsberichten ruft und wo sich Wirtschaftseliten aus machtpolitischem Kalkül lieber mit Fusionen statt mit Kunden schmücken, da werden die Interessen der Kunden mit Füßen getreten. Und da ist der Weg zum loyalen Käufer weit. Denn Loyalität braucht Zeit zum Wachsen.  

Wie das Loyalitätsmarketing funktioniert 

Fehlende Loyalität des Arbeitgebers erzeugt automatisch fehlende Loyalität bei Mitarbeitern und Kunden. Wer also Loyalität will, muss diese - beim Top-Management beginnend - aktiv leben, fördern und fordern. Von dort muss der Loyalitätsfunke auf alle im Unternehmen überspringen.  

Loyalitätsführer bevorzugen langfristige Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Investoren. Dies verändert das Führungsverhalten und die Unternehmenskultur auf positive Weise. Denn alle Mitarbeiter im Unternehmen orientieren sich an der Führungsspitze.  

Loyalitätsmarketing ist nicht mit einem flotten Zehn-Punkte-Programm und auch nicht mit den üblichen Checklisten zu machen. Patentrezepte gibt es nicht. Denn Loyalität funktioniert bei jedem Individuum unterschiedlich und stellt sich in jedem Unternehmen anders dar. Ein lohnender Weg zum Ziel: Verabschieden Sie sich doch einmal von Ihrer klassischen Zielgruppen-Segmentierung und bilden Sie die folgenden drei Kategorien: 

• nicht loyale Kunden
• bedingt loyale Kunden
• durch und durch loyale Kunden

Definieren Sie die Kriterien, die etwa einen durch und durch loyalen Kunden kennzeichnen. Dann analysieren Sie ganz genau, wie Sie an diese gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Mit diesem Wissen lassen sich Profile und Prozesse erstellen, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden gehen kann.  

So lernen Sie auch, solche Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen. Bei genauerer Betrachtung ergeben sich übrigens drei unterschiedliche Loyalitäten: 

• die zum Unternehmen als solchem
• die zu den Angeboten und Services bzw. Marken des Unternehmens
• die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern

In vielen Dienstleistungsbranchen ist die Loyalität zum Ansprechpartner am höchsten, vor allem dann, wenn es um eine vertrauensvolle Zusammenarbeit geht. Starke Marken erzeugen oft eine mächtige Markenloyalität. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu bleibt, jedoch seinen angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. 

Die Mitarbeiter als Loyalitätsmacher 

Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssen es die Menschen tun.  

Wo persönliche Kontakte fehlen, sinkt automatisch die Kundenloyalität. Dies ist der erste Schritt zum Kundenverlust. Wer dagegen 'seinem' Verkäufer emotional und dauerhaft verbunden ist, der wird diese Loyalität auch auf das Produkt übertragen. In meinen Büchern Zukunftstrend Kundenloyalität und Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität (beide im BusinessVillage Verlag erschienen) steht übrigens ganz genau, wie das alles im Einzelnen funktioniert.

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