Was Marketingmanager von der Neuro-Psychoanalyse lernen können

Von Dr. Volker Halstenberg

Geiz ist geil. Marken sind geiler! Vorausgesetzt, sie sind passgenau auf das ICH-IDEAL der Zielgruppe oder Zielperson zugeschnitten und erfinden sich ohne Identitätsbruch immer wieder neu. ICH-IDEAL-Satisfactioning und dynamische Stabilität sind zwei wesentliche Erfolgsbausteine für dauerhaft begehrenswerte und profitträchtige Marken. Der Beitrag soll Unternehmen helfen, ihr Marken-Management zu optimieren und folglich Marken- und Unternehmenswert zu maximieren.

Obwohl der 1856 im mährischen Freiberg geborene revolutionäre Denker das Bild vom Menschen so nachhaltig geprägt hat wie kaum ein anderer und seine Erkenntnisse Einzug in alle möglichen wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Bereiche gefunden haben, er also niemals mausetot war und vermutlich auch nie sein wird, kann man doch nach seinem 150-jährigen Geburtstag von einer naturwissenschaftlichen Renaissance der Freudschen Psychoanalyse sprechen. Zu verdanken hat sie es der modernen Hirnforschung, die mit sogenannten Bildgebenden Verfahren (funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie, Computer-Tomographie, Positronen-Emissions-Tomographie, dazu weiter unten) einen Echtzeit-Blick in unsere neuronale Schaltzentrale ermöglicht und dabei viele Erkenntnisse des psychoanalytischen Altmeisters bestätigt hat.

Zum Beispiel:
- dass das bewusste ICH, der pseudo-rationale Steuermann, selten Herr im Hause ist, wenngleich er das gerne vorgibt.
- dass das Unbewusste (ES) maßgeblichen Einfluss auf unser Denken, Fühlen und Handeln hat. Über 90 Prozent unserer Gedanken, Gefühle und Handlungen laufen unbewusst ab!
- dass Träume eine wichtige psycho-hygienische Funktion haben. Ohne die Hilfe des Unbewussten und ohne die >reinigende< Funktion unserer Träume wäre der Mensch gar nicht überlebensfähig.
- dass die frühkindlichen Lebensjahre entscheidenden Einfluss auf das kognitiv-affektive Erleben und Verhalten des Erwachsenen haben. In jedem von uns lebt das Kind, das wir einst waren.

Die konstruktive Zusammenarbeit zwischen Hirnforschern und Psychoanalytikern wird zu höchst fruchtbaren Ergebnissen führen, die letztlich nicht nur der therapeutischen, sondern auch der Marketingpraxis zugute kommen.
Die zunehmende Annäherung beider Disziplinen zeigt sich u. a. an der jüngst von renommierten Neurowissenschaftlern ins Leben gerufenen Fachzeitschrift >Neuro-psychoanalysis< sowie an diversen Buchpublikationen, etwa von Mark Solms und Eric Kandel. Kandel betrachtet, ebenso wie der Neurobiologe Gerhard Roth, die Freudsche Psychoanalyse als das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes.

Umso verwunderlicher, dass wirtschaftswissenschaftliche Disziplinen immer noch von der hanebüchenen Fiktion eines durch und durch rational handelnden >homo oeconomicus< ausgehen.

Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust
Der Mensch ist alles andere als ein rational handelndes Wesen. Er ist ein >homo quadri-fidus<: er hat vier Seelen (neurokybernetisch würde man von funktionalen Subsystemen sprechen) in seiner Brust, die oft im Clinch miteinander liegen, innere Kämpfe austragen, weil jede Seele (jedes Subsystem) eigene Wertvorstellungen hat, nach eigenen Gesetzmäßigkeiten operiert und eigene Ziele verfolgt.
Freud nannte diese vier psychischen Subsysteme ES, ICH, ÜBER-ICH und ICH-IDEAL.

Abbildung: Der quadrophone Mensch

Copyright: Volker Halstenberg

ES ist die Sphäre des Unbewussten, der archaischen Verhaltens-Erbschaft unseres Stammhirns, der Leidenschaften und Lebenstriebe, aber auch der aggressiven und destruktiven Impulse, die wir normalerweise hinter Schloss und Riegel zu halten, zu verdrängen und zu unterdrücken versuchen.

ICH ist der pseudo-rationale Steuermann, der uns tagein tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten.

ÜBER-ICH ist das Gewissen, der innere Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Gedanken, Aussagen, Handlungen, Erlebnissen bestimmt. Über-ICH traktiert uns bevorzugt mit Schuldgefühlen und Ähnlichem, wenn wir seine ethisch-moralischen Ansprüche nicht erfüllen.

ICH-IDEAL ist der Ästhetiker, der Narzisst, der Perfektionist in uns allen. In unserem ICH-IDEAL erleben wir allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche (auch Produktwünsche) erfüllen.

Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER-ICH/Gewissen), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen.

Fragt man nach dem „Sitz“, also der neuroanatomischen Verortung der vier Psycho-Systeme, so muss zunächst einmal gesagt werden, dass es sich weniger um einzelne Lokalitäten als um neuronale Interaktions- oder Netzwerkstrukturen handelt, die über verschiedene Hirnareale verteilt sind und sich - wie könnte es anders sein - oft überschneiden. Dementsprechendes zeigt auch obige Abbildung.
Das ES domisziliert wohl vornehmlich im limbischen System. Dieser evolutionsgeschichtlich ältere Hirnbereich, der Liebe, Triebe, Leidenschaft und Aggressionen steuert, umfasst u. a. basale Vorderhirn-Nuclei wie den Nucleus accumbens (gilt als „Belohnungszentrum“, bei Drogen- und Spielsüchtigen geht von diesem Nucleus der Drang/Zwang zur ewigen Repetition aus), den Hypothalamus, den anterioren und dorsomedianen Nuclei des Thalamus und die Amygdala.

Auch das ICH können wir teilweise im basalen Vorderhirn ansiedeln, dessen posteriore Hälfte für die Aufnahme, Analyse und Speicherung von Informationen und dessen anteriore Häfte für Programmierung, Regulierung und Kontrolle von Aktivitäten zuständig ist. Das die posteriore und die anteriore Hälfte durch Feedbackschleifen verbunden sind, muss kaum erwähnt werden. Von existenzieller Bedeutung für ein funktionsfähiges ICH ist auch der seepferdchen-förmige Hippocampus (Gedächtnis, Lernen), der übrigens noch zum limbischen System gehört.

Das ÜBER-ICH mit seinem Operationscode gut/böse lokalisiert Antonio Damasio im Stirnhirn hinter den Augen; in dessen Bereich laut Vittorio Gallese auch die sogenannten Spiegelneurone liegen. Für die macht es keinen Unterschied, ob wir Handlungen selbst ausführen oder bei anderen beobachten. Bildgebende Verfahren (siehe unten) zeigen, dass das bloße Beobachten des Verhaltens anderer neuronale Resonanzen erzeugt. Spiegelneurone helfen uns, andere Menschen zu verstehen und ihr Verhalten und Fühlen vorauszusagen. „Ich weiß, was du tun wirst.“ „Ich fühle, was du fühlst“. Ohne Spiegelneuronen gäbe es vermutlich kein empathisches Einfühlungsvermögen in andere Menschen und kein Mitleid.

Das ICH-IDEAL, an dem das Ich sich mißt, dem es nachstrebt, dessen Ansprüche auf immer weitergehende Vervollkommnung es zu erfüllen bemüht ist (Freud), könnte als ein reziprokes Neuronen-Ensemble irgendwo zwischen Lobus frontalis und bestimmten Bereichen des amygdaloiden Systems betrachtet werden, das vornehmlich mit sogenannten Metarepräsentationen arbeitet, also im Sinne eines Beobachters 2. Ordnung den Beobachter erster Ordnung, das Exekutiv-Organ ICH, kontinuierlich im Auge behält, dessen Repräsentationen auf einer höheren Ebene noch einmal repräsentiert, nach bestimmten Kriterien bewertet (ästhetisch, narzisstisch, perfektionistisch oder was auch immer) und durch verstärktes Feuern in seinem Sinne zu steuern sucht.

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