Was Marketingmanager von der Neuro-Psychoanalyse lernen können

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Markenerfolg durch Neuro-Psychoanalyse
Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsexperten können von Freuds ganzheitlichem Persönlichkeitsmodell in vielfacher Hinsicht profitieren. Für mich ist es ein multidimensionales Optimierungs-Werkzeug, das in sämtlichen marketing- und markenstrategischen Bereichen, von Produktentwicklung bis Branding, von Preispolitik bis Mergers&Acquisitions, von klassischer Werbung bis Packungsgestaltung, von Investor Relations bis Sponsoring, von Internet- bis Mobile Marketing, gewinnbringend eingesetzt werden kann. Zwei Beispiele (In meinem Buch Power Brands & Brand Power sind viele andere aufgeführt):

Das Parfüm >Egoïste< von Chanel führte lange unter einem anderen, unaussprechlichen Namen ein bedeutungsloses Schattendasein. Erst der narzisstische, ICH-IDEALE Name und seine aus dem Rahmen fallende Inszenierung machten aus dem duftenden Ladenhüter einen Blockbuster.

Langnese-Iglo brachte mit Hilfe der Psychodrama-Technik das ICH-IDEALE Speiseeis >Cremissimo< auf den Markt und konnte damit Marktführer Mövenpick vom Thron stoßen.

Das ICH-IDEAL als Maß aller Maße kann realistisch oder von kindlichen Omnipotenzfantasien geprägt sein. Jedenfalls erleben wir in unserem ICH-IDEAL allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche, auch Produktwünsche, erfüllen. (Eruierbar z. B. mittels Psychodrama, das verschiedene Untersuchungsmethoden wie Tiefeninterview, Rollenspiel, Symbolik, experimentelle Variation miteinander kombiniert.)

ICH-IDEAL ist zentraler Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Markenwert zu maximieren. Je besser eine Marke das narzisstische >inside out< des Konsumenten verkörpert, desto höher kann das Preispremium ausfallen, das er zu zahlen bereit ist. Den höchsten Wert erzielen Marken durch konsequentes ICH-IDEAL-Satisfactioning.
Was nicht heißt, die anderen drei Psychosysteme gänzlich zu vernachlässigen. Gefüttert werden sollten sie im Sinne des psychischen Gleichgewichts alle, der dickste Bissen aber gebührt dem narzisstischen Perfektionisten. Denn der lässt die Kasse klingeln.

Neuro-Psychoanalyse und emotionale Kompetenz
Kaum erwähnenswert, dass das Arbeiten mit dem neuropsychoanalytischen Persönlichkeitsmodell die allseits beschworene emotionale Kompetenz, ich spreche lieber von Empathie, durch die überhaupt erst eine Stellungnahme zu einem anderen Seelenleben ermöglicht wird, der Marken- und Marketing-Verantwortlichen verbessert.

Empathie als ein reflektierendes Sicheinfühlen und Eindenken in den komplexen >Vierseelen-Haushalt< eines anderen Menschen ist eine unerläßliche Voraussetzung für erfolgreiches Marketing in der heraufdämmernden Ära des konsequenten 1:1 oder Face-to-Face.
Reines Produkt-Marketing war gestern; heute und morgen zählt individuelles Beziehungs-Marketing. Wer Beziehungen erfolgreich managen will, muss wissen, wie sein Gegenüber tickt, was sich in seinem Hirn abspielt, welche Kräfte dort wirken, wie man sie nutzt oder neutralisiert. Ohne neuropsychoanalytische Grundkenntnisse nicht zu machen.

Plädoyer für eine neue Beziehungs-Qualität im Marketing
Anno dazumal, im vergangenen Jahrtausend, als es noch einen Verkäufermarkt gab, konnten Unternehmen nach Gusto drauflos produzieren und zu profitablen Preisen anstrengungslos alles verkaufen, was die Maschinen hergaben.
Heute machen Globalisierung, Hyperwettbewerb, austauschbare Produkte, fragmentierte Medienlandschaften, multioptionale Verbraucher und eine allseits grassierende Geiz-ist-geil-Mentalität ein auskömmliches Einkommen bedeutend schwerer. Trotzdem handeln viele Firmen immer noch so, als gäbe es einen Verkäufermarkt und produzieren das, was sie technisch können, anstatt sich konsequent auf das zu konzentrieren, was der Konsument haben will, was er begehrt: das ICH-IDEALE Produkt eben. Dafür greift ein jeder gerne tiefer in die Tasche, schließlich verspricht es narzisstische Befriedigung, erhöht das Selbstwertgefühl und also die subjektive Lebensqualität. Empathie zahlt sich allemal aus!

Empathisches Beziehungs-Marketing bedeutet auch, dass der potenzielle Kunde bereits in die Produktentwicklung mit einbezogen wird. Nur so lässt sich sicherstellen, das was ICH-IDEALES und damit Hochprofitables herauskommt.

Um das umsatz- und gewinntreibende ICH-IDEAL-Satisfactioning relativ kosten- und ressourcen-sparend in die Praxis umzusetzen, könnte beispielsweise auf der Firmen-Homepage eine Rubrik >Produktverbesserungs-Vorschläge< oder >Neuprodukt-Vorschläge< eingerichtet werden, die allerdings aus fertigungstechnischen Machbarkeitsgründen vorzustrukturieren ist. Darüber hinaus muss sie grafisch ansprechen und intuitionslogisch aufgebaut sein, damit der Kunde mit Lust und Leidenschaft bei der Sache ist. (siehe http://mitsloan.mit.edu/vc/)

Kurze Erläuterung Bildgebender Verfahren

Die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) kann in einem Zeitfenster von wenigen Sekunden Stoffwechsel-Veränderungen in bestimmten Hirnbereichen, die aufgrund von Aktivität entstehen, lokalisieren und ermöglicht dadurch Echtzeit-Einblicke in die Funktionsabläufe des Gehirns, vor allem in die Topografie von kognitiven und emotionalen Vorgängen.
Führt der Proband beispielsweise eine bestimmte kognitive, sensorische oder motorische Aufgabe durch, führt das zu lokalen neuronalen Erregungsprozessen. Der damit verbundene lokal erhöhte Sauerstoffbedarf führt zu einem erhöhten Zustrom an arteriellem Blut, was wiederum eine Erhöhung an Oxyhämoglobin zur Folge hat. Dieser erhöhte Zustrom verursacht ein Auswaschen des paramagnetischen Deoxyhämoglobins, wodurch die lokalen Signalverluste im MR-Bild verringert werden und das MR-Signal lokal ansteigt. Dieser sogenannte BOLD-Effekt (Blood Oxygenation Level Dependent) stellt somit ein indirektes, über die vaskuläre Reaktion vermitteltes, Korrelat der neuronalen Aktivität dar.

Abbildung: Aktivierungen nach visueller Stimulation im dreidimensionalen Schnittbild und auf der rekonstruierten Hirnoberfläche.



Quelle: http://www.mrforschung.med.uni-goettingen.de/fmrt.htm

Multimodale Gehirnbildgebung mittels TMS und fMRT
Durch die Kombination von funktioneller Kernspintomographie (fMRT) und Transkranieller Magnetstimulation (TMS) können menschliche Gehirnvorgänge mit hoher zeitlicher und räumlicher Auflösung veranschaulicht werden. TMS kann außerdem kausale Zusammenhänge zwischen der Hirnbereichsaktivität und dem Verhalten des Probanden präzise aufzeigen.
Am Max-Planck-Institut für biologische Kybernetik bestimmt man mittels fMRT zunächst die an der Lösung einer Verhaltensaufgabe beteiligten Hirnareale, anschließend verwendet man die TMS zur genaueren Funktionsspezifikation dieser Areale.
Die Forscher verwenden die fMRT-TMS-Kombination zur Untersuchung der menschlichen visuellen Wahrnehmung sowie der online-Kontrolle von Bewegungen. Ferner entwickeln sie ein optimiertes Setup zur TMS-Stimulation im MRT (sog. „interleaved TMS-fMRI“). Diese recht neue Methode wird es erlauben, die Auswirkungen der TMS auf die menschliche Gehirnaktivität unmittelbar mit Hilfe der fMRT darzustellen. (http://www.kyb.tuebingen.mpg.de)

Die von dem amerikanischen Physiker A. M. Cormack und dem britische Ingenieur G. N. Hounsfield 1972 entwickelte und im Laufe der Jahre kontinuierlich verbesserte Computer-Tomographie (CT) ist ein computergestütztes Röntgenverfahren, das Querschnittsbilder verschiedener Körperregionen liefert.
Durch die Röntgenröhre dringen die Strahlen je nach Untersuchungsbereich (Kopf, Herz, Ganzkörper) von allen Seiten ein. Röntgenstrahlen, die das Gewebe durchgelassen hat, werden von Detektoren als Signal empfangen, elektronisch aufbereitet und an einen Computer zur Auswertung weitergeleitet. Der Computer ermittelt die Differenz zwischen abgeschickter und empfangener Intensität des Röntgenstrahls und kann über komplizierte Rechenvorgänge den relativen Schwächungswert (entsprechend der Dichte des Gewebes) für jeden einzelnen Punkt im durchstrahlten Gewebe berechnen. Diese Zahlen werden in Grautöne umgesetzt und als Bild auf dem Bildschirm wiedergegeben.
Meistens wird dem Probanden ein jodhaltiges Kontrastmittel verabreicht, um die visuelle Ergebnis-Qualität zu verbessern.
Bei einer CT-Untersuchung des Schädels ist der Patient Strahlen-Belastungen von drei Milli-Sievert (abgekürzt mSv) ausgesetzt. Zum Vergleich: bei einer Wirbelsäulenuntersuchung sind es sieben mSv und bei einer Untersuchung des Bauchraumes 20 mSv.

Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) gehört zu den so genannten nicht-invasiven Bildgebenden Untersuchungsmethoden, bei dem wie bei den anderen beiden Verfahren die Stoffwechselaktivität von Organen und Geweben dargestellt wird. Dem Probanden wird zunächst ein gut abbaubarer Tracer (radioaktiv markierte Biomoleküle) injiziert, der dann ins Hirn wandert und mit den natürlich vorkommenden Stoffen um die Bindungspunkte an den Zielrezeptoren konkurriert.
Im Gegensatz zu anderen radioaktiv markierten Biomolekülen entstehen beim Zerfall der Tracer nicht nur ein, sondern zwei „Energieteilchen“, die gleichzeitig genau im Winkel von 180 Grad ausgesandt werden. Dieses Ereignis wird mittels einer PET-Kamera im Scannerring, in dem der Proband liegt, registriert. Durch die gleichzeitige Aufzeichnung beider Energieteilchen kann die Linie, auf welcher der Zerfall stattgefunden hat, bestimmt werden.
Anhand aller Zerfallsereignisse berechnet ein mit der Kamera verbundener Computer schließlich ein komplexes Bild der Tracerverteilung.

Literaturhinweise:
1. Bauer, J.: Warum ich fühle, was du fühlst. Intuitive Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneuronen, Hoffmann und Campe 2005.
2. Damasio, A. R.: Descartes' Irrtum: Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn, Ullstein 2004.
3. Gay, P.: Freud. Eine Biographie für unsere Zeit., Frankfurt/M (Fischer) 1997.
4. Halstenberg, V.: Power Brands & Brand Power. Wie erfolgreiche Marken entstehen und wie sie erfolgreich bleiben, Berlin, Logos-Verlag 2005. http://www.logos-verlag.de
5. Halstenberg, V.: Psychopatho-Logik. Kybernetik, Psychoanalyse, Kunst, Kreativität, Daedalus-Verlag 2003. http://www.volkerhalstenberg.blogg.de/
6. Interview mit Eric Kandel in: Spiegel special 4/2003: Die Entschlüsselung des Gehirns.
7. Kandel, E. R.: Psychiatrie, Psychoanalyse und die neue Biologie des Geistes (Suhrkamp Verlag 2007)
8. Seele und Gehirn. Ein Gespräch zwischen dem Neurobiologen Gerhard Roth und dem Sozialpsychologen Harald Welzer, in: Die Zeit, 23. Februar 2006.
9. Maturana, H. R.: Biologie der Realität, Suhrkamp 2008.
10. Missildine, W. H.: In dir lebt das Kind, das du warst, 12. Aufl., (Klett-Cotta 1996)
11. Roth, G.: Aus Sicht des Gehirns, Suhrkamp-Verlag 2004.
12. Solms, M. et al.: Das Gehirn und die innere Welt: Neurowissenschaft und Psychoanalyse (Patmos Verlag 2007)
siehe auch
www.neuro-psa.org.uk/npsa/

www.npsa-istanbul.com/eng/neuropsa.html

http://werbekommunikation.blogg.de/

http://brands.blogg.de/