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Marketingperformance - Teil 2 von 2

Mitarbeiterproduktivität. Damit ist einerseits die Notwendigkeit einer Anpassung der Marketingorganisation erkannt. Anderseits sind mit der verbesserten Datenbasis sowie mit der Mitarbeiterproduktivität indirekt Marketing-Informationssysteme adressiert. 

In Marketing & Kommunikation werden verschiedenste Marketing-Informationssysteme genutzt. Die grösste Verbreitung bei den Umfrageteilnehmern haben CRM- (Customer Relationship Management) und CMS-Systeme (Content Management Systeme). Etwa 50% der Umfrageteilnehmer verfügen über Bild und/oder Mediendatenbank-Systeme (MAM/Media-Asset-Management-Systeme zur medienneutralen Verwaltung von Text, Bild, Grafik, email, Audio-/Videokomponenten). Die vorhandenen Systeme werden in erster Linie abteilungsorientiert (versus unternehmensweit) als Insellösungen genutzt und sind nur in bescheidenem Ausmaß in ganzheitliche und unternehmensübergreifende Marketingprozesse integriert. Die Wirksamkeit der Marketing-Informationssysteme stösst dort an ihre Grenzen, wo die Systeme nur abteilungsorientiert eingesetzt werden. Die Optimierungspotentiale können erst dann erschlossen werden, wenn alle an der Wertschöpfung beteiligten Akteure durch ein entsprechendes System erfasst und integriert werden. In Bezug auf Effizienzsteigerung in Marketing & Kommunikation liegen hier noch beträchtliche Optimierungspotentiale brach.

Grosse Optimierungspotentiale im Mediendatenmanagement

Neben dem Kundendatenmanagement, welches durch CRM-Systeme unterstützt werden kann, spielt das Mediendatenmanagement, welches durch MAM-Systeme unterstützt werden kann, für die Verantwortlichen in Marketing & Kommunikation eine wichtige Rolle.

80% der Umfrageteilnehmer publizieren ihre Kommunikationsmittel in zwei und mehr Sprachen. Internationalität und die damit einhergehende Mehrsprachigkeit von Marketing- und Kommunikationsmitteln sind wichtige Merkmale im Mediendatenmanagement.

Internet, Print und Office sind die wichtigsten Trägermedien und Ausgabekanäle für Kommunikationsinhalte (Crossmedia-Publishing). Dies ist ein weiteres wichtiges Merkmal im Mediendatenmanagement.

Medienobjekte werden gemäß den Umfrageteilnehmern heute sehr stark dezentral verwaltet. Sie finden sich auf den Arbeitsplatzrechnern verschiedenster Mitarbeiter und Abteilungen, bei externen Dienstleistern wie Agenturen, Vor-stufenbetrieben und Druckereien sowie in primär abteilungsorientiert eingesetzten Bild- und/oder Mediendatenbanksystemen. Die bestehenden System-nutzer (50%) verwalten lediglich 40% des gesamten vorliegenden Medienobjektvolumens in einem entsprechenden System. Bezüglich dem Medienobjektvolumen erwarten 80% der Umfrageteilnehmer in den kommenden drei Jahren eine starke bis sehr starke Zunahme.

Auf die Frage nach den wichtigsten Problemen im Mediendatenmanagement, nennen die Umfrageteilnehmer die fehlende Übersicht über die vorhandenen Medienobjekte, lange Such- und Anforderungszeiten nach Medienobjekten, die schwierige Umsetzung von CI/CD Richtlinien, die aufwändige Bereitstellung von Medienobjekten für unterschiedliche Medienkanäle sowie Probleme mit unpassenden Dateiformaten.

Die Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation pflegen im Mediendatenmanagement sowohl gegenüber Nachfragern wie auch gegenüber Lieferanten von Medienobjekten sehr vielfältige und differenzierte Beziehungen. Dabei geht es im Wesentlichen um a) die unternehmensinterne Informationsversorgung verschiedenster Bedarfsgruppen, b) die Informationsbereitstellung für Kunden, Absatzmittler und für die Presse sowie c) die Informations- und Datenaustauschprozesse mit Lieferanten (Werbeagenturen, Photografen, Vorstufenbetriebe und Druckereien, etc.).

MAM-Systeme können in diesen Wechselbeziehungen als zentrale und unabhängige Plattformen (webbasierte Plattformen) verschiedenste bestehende Medienbrüche und manuelle Schnittstellen eliminieren. Aufgrund dieser Eigenschaften bieten sich diese Systeme geradezu an, um Marketingprozesse zu implementieren (MAM-Systeme als ‚Enabler’ für die Implementierung von integrierten digitalen Marketingprozessen).

Die Umfrageteilnehmer erwarten durch den Einsatz eines zentralen und umfassend genutzten MAM-Systems in erster Linie reduzierte Suchkosten, Kostensenkung, Qualitätssteigerung, vereinfachtes und schnelleres crossmediales Publizieren, raschere «time-to-market», Produktivitätssteigerung, erhöhte Flexibilität

und Anpassungsgeschwindigkeit sowie eine konsistente Umsetzung der Markenpolitik. Ein unternehmensweit und im Rahmen von Marketingprozessen integriertes MAM-System kann diesen Ansprüchen in jeder Beziehung gerecht werden.

Für eine ganzheitliche und integrierte Performance-Betrachtung des Marketing & Kommunikationsbereichs sind zunächst wichtige organisatorische Voraussetzungen zu schaffen. Marketing-Informationssysteme und insbesondere Media Asset Management Systeme bieten sich an, um ganzheitliche und integrierte Marketingprozesse zu implementieren. Es gibt also noch viel zu tun, sowohl für das Top-Management wie auch für die Verantwortlichen in Marketing & Kommunikation.

 ‚Grundlage’

Vorstehender Artikel basiert im Wesentlichen auf einer Online-Befragung von Top-30‘000 Unternehmen aus der D/A/CH Region (=Universum) bzw. von Marketing & Kommunikationsverantwortlichen. Die gesamten Studienerkenntnisse sind im „MAM-Survey“ zusammengefasst. Das Studienprodukt kann kostenpflichtig
(Euro 399.-) erworben werden bei: ch.kleiner@marketinghub.ch

Der Autor

Christian Kleiner, Gründer und Inhaber der marketinghub AG, Basel/Reinach. Die marketinghub AG ist ein neutrales und unabhängiges Research & Beratungsunternehmen. Das Unternehmen unterstützt ambitionierte Marketingorganisationen mit seiner Marketing-Engineering Expertise darin, ihre Marketinginvestitionen (personell, technisch, finanziell) besser auszuschöpfen.

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Literaturtipps des Managementportals

März 2007

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