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Marketingperformance - Messbarkeit im Spannungsfeld von Anspruch und Realität
von Christian Kleiner, marketinghub AG
Die Anforderungen des Top-Managements an die ‚Performance’ im Marketing sind in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen. Die vielfach praktizierte und dennoch fragwürdige Trennung von Marketing & Verkauf verhindert allerdings eine ganzheitliche Performance-Betrachtung. Marketing-Informationssysteme werden zwar intensiv genutzt, sind aber noch ungenügend in die unternehmens-übergreifenden Marketingprozesse integriert.
Ansprüche an M&K-Verantwortliche in Bezug auf Messbarkeit und Transparenz sind deutlich gestiegen Die Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation stellen in ihren Unternehmen (Mittelstands- und Grossunternehmen aus der DACH-Region) mehrheitlich eine hohe bis sehr hohe Wettbewerbsintensität fest. In all diesen Unternehmen bestehen hohe Anforderungen an Leistungsfähigkeit, Messbarkeit und Transparenz des Marketing & Kommunikationsbereichs. Der Nachweis von Effizienz und Effektivität der Marketingmassnahmen muss gegenüber dem jeweiligen Top-Management sehr intensiv und kontinuierlich erbracht werden. Bei allen Umfrageteilnehmern sind die diesbezüglichen Anforderungen in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen.
Damit wird deutlich, dass der Sonderfall ‚Marketing & Kommunikation’, vom Top-Management der jeweiligen Unternehmen oft als ressourcenverschlingende ‚Kreativ-Black-box’ mit unklarem Output wahrgennommen, zum Normalfall wird. Zum Normalfall in Bezug auf das Reporting von ‚Key-Performance Indicators’ (KPI’s). Wie alle anderen Unternehmensbereiche hat auch der Marketing & Kommunikationsbereich die entsprechenden Nachweise zu erbringen.
Trennung von Marketing & Verkauf verhindert eine integrierte und damit ganzheitliche Performance Betrachung des M&K-Bereichs In der Frage nach der primären und weitestgehend autonomen Verantwortung für Marketing & Kommunikationsaufgaben, entfallen die meisten Nennungen auf die Beschaffung von Marketingservices bei Dienstleistern (Kreativ, Media, Print, …), auf die Bewirtschaftung des Internetauftritts, auf Festlegung und Umsetzung von CI/CD Richtlinien, auf die Festlegung und Umsetzung des Kommunikations-Mix (exklusive Verkauf!) sowie auf die Beschaffung von Marketing-Informations-systemen.
Der geringe Grad an Autonomie bzw. der hohe Einfluss von anderen Unternehmensbereichen auf strategische und eigentliche Kernaufgaben des Marketings erstaunt. Etwa sind Kundensegmentierung, Festsetzung von Produkt- und Sortiments-Mix, Festlegung von Preisen und Konditionen sowie Festlegung von Absatz- und Vertriebskanälen in hohem Masse von anderen Unternehmensbereichen beeinflusst.
Nur gerade 25% der Verantwortlichen aus Marketing & Kommunikation können dominierend ihren Einfluss auf das offensichtlich wichtigste Instrument des Kommunikations-Mix, den Verkauf, ausüben. In Anlehnung daran wird deutlich, dass das Marketing über weite Strecken weder für die Umsetzung von Preisen und Konditionen, noch für die Entwicklung der Marktanteile oder für erzielte Umsätze und Erträge verantwortlich zeichnen KANN. Die Ergebnisverantwortung beschränkt sich in erster Linie auf die Erreichung der Kommunikationsziele (Image, Bekanntheitsgrad, Reichweite, Kontakte). Den Ansprüchen des Top-Managements an Messbarkeit und ‚Performance’ des Marketing & Kommunikationsbereichs sind also aufgrund der vielfach praktizierten und dennoch fragwürdigen Trennung von Marketing & Verkauf klare Grenzen gesetzt. Neben der vorstehend erwähnten klaren Ergebnisverantwortung für die Kommunikationsziele stehen vor allem Themen der Kosteneffizienz auf der Agenda der Marketing & Kommunikationsverantwortlichen. Ohne weiterführende Ergebnisverantwortung hat ein solches „Cost-Center“, beispielsweise im Rahmen von Budgetdebatten, einen schweren Stand.
Informatisierung in Marketing & Kommunikation schreitet fort, allerdings werden die technologischen Potentiale nur ungenügend ausgenützt Auf die Frage nach den größten Herausforderungen um Effektivität und Effizienz des Marketings (exkl. Verkauf) sicherzustellen, entfallen in absteigender Reihenfolge die meisten Nennungen der Umfrageteilnehmer auf die Sicherstellung der Messbarkeit, auf eine Verbesserung der Datenbasis, auf die Gestaltung einer durchgängigen und prozessorientierten Marketingorganisation sowie auf die Steigerung der
Literaturtipps des Managementportals
März 2007
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