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Artikel - Marketing -  Gastbeitrag im Managementportal

 

 

Markenloyalität - Wie Marken treue Fans gewinnen

von Anne M. Schüller 
 
 
Starke Marken stehen für Spitzenleistungen. Sie haben sich nachhaltig in den Köpfen ihrer Kunden verankert. Sie haben sich Zuneigung erarbeitet und einen guten Ruf erworben. Sie gehen mit ihren Kunden eine Beziehung ein, in der diese das Sagen haben. Aus all diesen Gründen werden sie immer wieder gekauft – und gerne weiterempfohlen.

Marken brauchen Fans. Fans sind solche Kunden die ‚ihre‘ Marke regelmäßig kaufen und sie jeder anderen Wahlmöglichkeit vorziehen. Um das zu schaffen, muss die ‚Pole-Position‘ im Kundenhirn erobert werden. Seinen Lieblingsmarken schenkt man die größte Loyalität. Je stärker ihre Bedeutung für einen selber ist, desto mehr rückt der Preis in den Hintergrund und das ‚missionieren‘ beginnt. Fan-Kunden sprechen laufend in den höchsten Tönen über ‚Ihre‘ Marke und lösen so wertvolles Empfehlungsgeschäft aus.
 
Nehmen wir beispielhaft einen hochdotierten Business-Mann, der einen Studenten dafür bezahlt, über Nacht vor einem Laden zu campieren, nur um an ein iPhone zu kommen. Würde der dies auch für einem x-beliebiges anderes Angebot tun? Wohl eher nicht. Warum dies so ist? Die meisten Produkte sind in der subjektiven Wahrnehmung des Käufers – und die allein zählt – zu wenig begehrenswert. Sie lösen keinen Kick im Hirn und damit auch keinen Kaufrausch aus. Damit Marken so etwas fertigbringen, müssen sie uns emotional heftig berühren.
 
Der emotionale Mehrwert entscheidet
 
Marke kommt von markieren. So stehen Marken für Zugehörigkeit, für Identifikation und Profilierung. Markennutzer positionieren sich mit den Marken, mit denen sie sich umgeben. Marken sind Ausdruck unseres Selbstkonzepts. Welche wir wählen verrät viel über uns. Es zeigt, wer wir sind, und wo wir dazugehören wollen. Es entscheidet darüber, was andere von uns denken sollen und mit wem wir uns umgeben.
 
Marken sind emotionale Anker. Mit einer Marke kann man seinen Status zeigen, Einfluss gewinnen und Macht ausüben. Dafür ist der Nutzer, der solches mag, gerne bereit, einen Aufschlag zu zahlen. Marken stärken Vertrauen, weil sie uns vertraut sind. Und weil wir sie wiedererkennen, geben sie uns Sicherheit. Sie stehen für Orientierung im Angebotsdschungel und erleichtern Entscheidungen. Das nennen die Fachleute ‚kortikale Entlastung‘. Unser Hirn muss weniger Aufwand betreiben.
 
Marken erleichtern also unserem Oberstübchen die Arbeit und aktivieren unser Belohnungssystem. Untersuchungen haben übrigens herausgefunden: Starke Marken aktivieren Hirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache sowie auch unbekannte Marken aktivieren hingegen solche Hirnareale, die uns negative Gefühle bereiten. Sie werden vom Kauf ausgeschlossen.
 
Marken finden im Kopf statt
 
Marken finden im Kopf der Konsumenten statt – und nicht in den Strategiepapieren der Marketingabteilung. „Markenführung ist kein Kampf der Produkte, es ist ein Kampf um die Wahrnehmung“, sagt der Markenstratege Michael Brandtner. Dabei gibt es drei Zielrichtungen: Imageaufbau, Neukundengewinnung und Stammkunden-Bestätigung.
 
Wer ‚seine’ Marke immer wieder gerne kauft, wer sich also voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr emotional verbunden fühlt, der wird sie gegen Angreifer verteidigen - und seinen Freunden wärmstens empfehlen. Doch bis es soweit ist, das kann dauern. Wenigen Marken gelingt es, uns im Sturm zu erobern. Im Allgemeinen nähern wir uns einer Marke eher vorsichtig: Wir umkreisen sie, inspizieren sie und fragen unsere Nächsten, was sie dazu sagen können.
 
Diese Phase der Annäherung ist sensibel, wir wollen schließlich keine Fehler machen. Nach dem Erwerb flacht die emotionale Kurve oft ab, wir gewöhnen uns schnell an die Marke. Nur, wenn sie sich unentbehrlich macht, wenn sie uns ständig an sie erinnert und zwischendurch ein paar angenehme Überraschungen auf Lager hat, wenn sie von Freunden bewundert wird und uns immer wieder aufs Neue fasziniert, wird sie für den Wiederkauf in Erwägung gezogen. Wir bleiben einer Marke treu und empfehlen sie gerne weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert. Sie darf uns nie enttäuschen.
 
Das Profil einer starken Marke
 
Wie sieht nun das Profil einer starken und damit auch loyalisierenden Marke aus? Anhand der folgenden Übersicht lässt sich jede Marke auf den Prüfstand stellen. Allein entscheidend dabei ist, wie die Verwender das sehen.

  • Eine starke Marke (Brand) ist einfach zu verstehen.
  • Sie ist glasklar positioniert und unverwechselbar.
  • Sie bietet einen rationalen Nutzen (Value).
  • sie hat einen hohen emotionalen Mehrwert.
  • Sie erbringt die angebotenen Leistungen in Topp-Qualität.
  • Sie ist glaubwürdig und hält ihre Versprechen ein.
  • Sie ist eine sympathische Persönlichkeit mit Charisma.
  • Sie inszeniert faszinierende Geschichten.
  • Sie ist kontinuierlich und lautstark präsent.
  • sie aktualisiert sich und überrascht immer wieder.
  • Sie hat eine Brand Community (Markengemeinschaft).

 
So muss eine Marke klar und deutlich sagen, wofür sie steht. Sie hat Ecken und Kanten, sie polarisiert. Sie will etwas Besonderes für manche, aber nicht alles für Jeden sein. Dort, wo alle sind, ist wenig zu holen. Wer für alles steht, steht für nichts - und ist damit überflüssig. Graue Mitte und Massenstrategien sind tot.
 
Loyalitätsboosting: die Brand Community
 
Brand Communities sind Loyalitätsbeschleuniger erster Güte. Wer sich als Mitglied einer Brand Community, also einer Markengemeinschaft fühlt, ist deutlich loyaler und empfiehlt die Marke auch häufiger weiter. In seiner Community kann der enthusiastische Fan Erfahrungen austauschen, seinen Gefühlen Ausdruck geben, gemeinsame Interessen verfolgen und vor allem: seine Lieblingsmarke feiern. Fotos und Videos, in denen die geliebte Marke vorkommt, sind der beste Ausdruck dafür – und die glaubwürdigste Werbung.
 
Die Marke selbst interagiert mit den Mitgliedern idealerweise sowohl in der Offline- als auch in der Online-Welt. Die Community-Mitglieder treffen sich, zelebrieren Gemeinschaft und haben Spaß. Im Web chatten sie miteinander, als Gleichgesinnte geben sie Tipps und helfen sich. So verknüpfen Marken ihre Verwender untereinander, sorgen für Identifikation und ein Wir-Gefühl. All das schafft hohe emotionale Verbundenheit und schließlich Empfehlungsbereitschaft.
 
Die inzwischen über 100 Jahre alte Kultmarke Harley Davidson ist eines der besten Beispiele dafür. Sie vereint mehr als 800.000 Motorrad-Fans in ihren Harley Owner Groups (HOG’s). Doch nicht nur die Global Player, jedes mittelständische Unternehmen kann für seine Kunden eine Community aufbauen. Auch KMU können Käufer-Communities organisieren und Plattformen so gestalten, dass begeisterte Kunden interagieren, die Leistungen des Unternehmens loben,  Verbesserungen anregen und die Marke über Votings und Rankings mitgestalten.
 
Keine Frage der Größe
 
Stadt, Land, Personen, Institutionen, Produkte und Services: Alles kann Marke sein. Menschen, die zu einer Marke werden, können heute mehr verdienen als manche Großunternehmen. Eine Marke hat also nicht unbedingt etwas mit Größe zu tun. Auch KMU und ihre Angebote haben jede Menge Markenpotential.
 
Eine starke Marke bringt ihrem Besitzer eine ganze Reihe von Vorteilen:

  • sie erleichtert die Neukunden-Akquise
  • sie schafft höhere Kundentreue
  • Sie fördert die Mundpropaganda
  • sie verkauft teurer als 'No-names’
  • sie erleichtert die Mitarbeiter-Suche
  • sie ist von öffentlichem Interesse
  • sie öffnet den Kapitalmarkt

Starke Marken verkaufen gut. Sie sind Tür- und Portemonnaie-Öffner. Sie verschaffen dem Besitzer Preis- und Wettbewerbsvorteile. Sie haben es in den Medien und im Internet, bei Banken und Investoren und auch auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um die besten Talente leichter. Mitarbeiter schmücken sich gerne damit, bei einer klingenden Marke zu arbeiten. Und im Universum der Konsumenten werden Marken in Zukunft eine noch viel größere Rolle spielen.
 
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Stand: 13. Dezember 2014