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Wann Menschen
weiterempfehlen und warum sie dies tun
von Anne M. Schüller
Nur unter ganz bestimmten Bedingungen sprechen
Menschen Empfehlungen aus. Und dies fördert nicht nur das Neugeschäft,
sondern steigert, wie Studien zeigen, auch die Loyalität der bestehenden
Kunden.
Mit einer erstklassigen Empfehlung erzielt man
Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Mit einem
schlechten Rat hingegen riskiert man Spott und Tadel. Nun versetzen wir
uns in die Lage eines Empfehlenden. Dank Ihrer Spitzenleistung wird er
zusätzliche Wertschätzung von Dritten erfahren. Das wird seine Loyalität
weiter stärken. Versagen Sie dagegen, haben Sie vielleicht einen Feind
fürs Leben.
Im Wesentlichen werden Empfehler aus drei
Gründen aktiv:
- um 'jemand' zu sein, also Bewunderung zu erlangen
- um etwas beizutragen, also Dankbarkeit zu
erhalten
- finanziell motiviert, um also daran zu verdienen
Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, das
sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen oder sich profilieren
können. Dann hat es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu werden. Dabei
geht es nicht immer vorrangig um monetären Profit, sondern auch um
Ansehen, um Hilfsbereitschaft und andere gute zwischenmenschliche
Gefühle. Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit,
Anerkennung und Belohnung erhalten
Was einen Empfehler motiviert
Mit klugen Empfehlungen kann man sich
schmücken und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner
präsentieren und hierdurch seinen Status stärken. Man kann Menschen
beeinflussen und somit in gewisser Weise auch Macht ausüben. Oder man
kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich
vertrauensvolle Beziehungen aufbauen, soziale Bindungen gestalten und
Freundschaften festigen.
Speziell bei der Mundpropaganda sind weitere
Aspekte relevant: Zu den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind
bekommen haben - oder aber Mitglied eines eingeweihten und damit
privilegierten Kreises zu sein. Wer als ‚Geheimtipp‘ gilt oder sich
durch künstliche Verknappung rar macht, nutzt diesen Effekt in
besonderer Form. Karl Lagerfeld’s H&M-Kollektion war ein wunderbares
Beispiel dafür. Und auch Steve Jobs weiß mit seinen Apple-Schönheiten
diese Wirkung zu nutzen. Plötzlich redet ‚die ganze Welt‘ über so ein
Produkt - und alle wollen es haben. Ein ‚Hype‘ entsteht und der bekommt
manchmal geradezu epidemische Ausmaße.
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Empfehlungen sind Emotion pur
Empfehlungen sind immer subjektiv und sehr
persönlich. Sie sagen etwas über die eigenen Wertvorstellungen. Und sie
polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr – und anderes gar
nicht. Für das, worüber man mit Leidenschaft spricht, geht man bisweilen
‚durchs Feuer‘. Und etwas, das man hasst wie die Pest, weil es einen
zutiefst verletzt oder enttäuscht hat, will man bisweilen zerstören.
Denn mit jeder Empfehlung steht auch die eigene Reputation auf dem
Spiel.
Damit wird klar: Empfehlungen sind eine höchst
emotionale Angelegenheit. Und für Emotionen ist unser Gehirn zuständig.
Schauen wir also mal kurz dort vorbei. Es scheint gleich zwei Gründe zu
geben, weshalb wir Empfehlungen so lieben:
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- Empfehlungen stimulieren unser celebrales
Belohnungssystem. Dieses tritt immer dann in Aktion, wenn
eine Sache von unserem Hirn für gut befunden wird. Es belohnt uns
zum Beispiel für eine gelungene Flucht. Ausdauernde Läufer kennen
das als ‚Runners high‘. Bei Sportwagen ist, weil sie Vorsprünge
sichern, das männliche Belohnungssystem besonders aktiv, bei
Kleinwagen hingegen fährt es auf Sparflamme. Auch altruistisches
Verhalten und ‚Gutes tun‘ wird mit guten Gefühlen belohnt. ‚Helper‘s
high‘ wird dieser Zustand genannt.
So haben US-Wissenschaftler
festgestellt, dass freiwilliges Spenden für einen guten Zweck die
gleichen Hirnareale mobilisiert, die auch dann aktiv sind, wenn wir
einen Zuwachs beim eigenen Vermögen erwarten. Soziales Engagement
und gute Taten, sich also als wertvolles Mitglied einer Gemeinschaft
zu zeigen, sind demnach starke Motivatoren und können eindeutig vor
monetären Beweggründen stehen. Auch wenn es nicht immer so aussieht:
Rein egoistische und auf Gewinnmaximierung ausgerichtete Ziele sind
bei weitem nicht für jeden ein Thema.
- Empfehlungen machen es unserem
Gehirn einfach. Es favorisiert anstrengungslose
Informationsverarbeitung. In Zusammenhang mit Marken ist dieses
Phänomen ausgetestet. Starke Marken machen unserem Hirn die Arbeit
leicht, denn es (er)kennt die Marke, es versteht, wofür die Marke
steht und braucht sich daher nicht abzumühen, sie zu decodieren.
Schwache Marken hingegen sind anstrengend, weil zusätzliche Energie
vonnöten ist, um sie zu entziffern. Und dabei können Fehler
passieren. Unser Hirn ist aber ständig auf der Suche nach
Risikominimierung - positive Erfahrungen hingegen sucht es zu
maximieren. So machen uns Empfehlungen, wie starke Marke auch, das
Leben einfach: sie reduzieren Komplexität, verschaffen Sicherheit
und geben uns damit ein gutes Gefühl.
Gute Gefühle sind nun nichts anderes als das
Ergebnis einer Ausschüttung von Glückshormonen - und dies wiederum macht
uns süchtig. So werden beide Seiten, also der Empfehlende wie auch der
Empfehlungsempfänger, wenn die gemachte Erfahrung eine positive war,
dies wiederholen. Also in Zukunft öfter Empfehlungen aussprechen bzw.
stärker auf Empfehlungen setzen. Empfehler, die uns derart gute Gefühle
verschafft hat, werden wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und die
empfohlene Leistung, mit der wir gute Erfahrungen gemacht haben, werden
wir zunehmend frequentieren – und ebenfalls weiterempfehlen. Ergo:
Empfehlungen haben Suchtpotenzial. Denn sie versorgen uns mit Momenten
des Glücks.
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