Ist CRM noch zu retten?

von Anne M. Schüller

"Wissen Sie, wir wollen unser System verkaufen", erzählt mir der Vertriebsleiter eines Software-Hauses, das sich CRM-Lösungen auf die Fahnen schreibt. Und genau dort liegt das Problem. CRM ist eine Spielwiese für Software-Anbieter, die ihre (teuren) IT-Applikationen an den Mann/die Frau bringen müssen. Alle heben sie zwar gerne den Zeigefinger, um die notwendige Akzeptanz der Anwender und eine durchgängige Kundenorientierung des Unternehmens anzumahnen. Im nächsten Atemzug aber geht es schon wieder um Bits und Bytes. Denn dort kennt man sich am besten aus. Software-Verkäufer sind eben keine Marketing-Strategen.

CRM hieß ursprünglich einmal Customer Relationship Management – und der Ansatz war gut. Es ging um das Gestalten von Kundenbeziehungen, um die ganze Komplexität des zwischenmenschlichen Miteinanders im Geschäftsleben. In dem Moment aber, in dem Software-Hersteller ihre große Chance witterten und Standardlösungen auf den Markt brachten, die sie mit dem nichts sagenden Drei-Letter-Code CRM überschrieben, in dem Moment wurde ein an und für sich warmes Thema ganz kalt. Plötzlich war CRM ein EDV-Problem.

Unterstützt durch immer neue CRM-Anbieter, die wie Pilze aus dem Boden sprossen, hat man sich fortan viel zu stark auf die technologische Seite konzentriert und dort die Machbarkeiten ausgelotet. Die Kunden, um die es ja eigentlich geht, und die Mitarbeiter, die das System nutzen sollten, traten oft in den Hintergrund. Controller, Informatiker und EDV-Freaks bekamen das Sagen. Und genau deshalb waren viele CRM-Projekte zum Scheitern verurteilt.

Kunden sind keine Daten
Bei allem Respekt vor der Komplexität eines funktionsfähigen CRM-Systems: Kunden sind keine Daten. Nicht durch Software sondern ausschließlich durch Menschen kommen gute Beziehungen zustande. Nur wer im direkten Kundenkontakt steht, der weiß, was Kunden wirklich wollen, welche Bedürfnisse sie haben, wie man sie begeistern und dauerhaft loyalisieren, ja sogar zurückholen kann. Datenbanken sind adäquate Hilfsmittel auf dem Weg zum Ziel – mehr nicht.

Jedes CRM-Tool ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die es umsetzen. Bei der Realisierung einer effizienten CRM-Strategie ist also zwingend darauf zu achten, dass die Mitarbeiter in ihrer Funktion als Kundenexperten sehr frühzeitig in das Projekt involviert und in die Entscheidungsprozesse um Datenfelder und Funktionalitäten einbezogen werden. Sonst könnte es einem so gehen wie der Bank, die feststellte, dass bei den meisten ihrer Kundendaten die Email-Adresse fehlte - weil sich diese erst nach dem Öffnen des dritten Fensters speichern ließ.

Womit man Kunden und Mitarbeiter in punkto IT immer wieder glücklich machen kann: schnelle Zugriffszeiten und pragmatische Lösungen nach dem KISS-Modell: Keep it small and simple. Ambitionierte Kundenberater wollen verkaufen und sich nicht mit überbordender Administration herumschlagen. Komplexe Systeme demotivieren. Oder sie geben dem Mitarbeiter gute Gründe, sich vom Kunden abzuwenden, frei nach dem Motto: "Würde nicht so viel Zeit mit dem Programm draufgehen, hätte ich mehr Zeit zum Verkaufen."

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