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Nachhaltigkeit – Vitamine für
Markenführung und Unternehmenskultur
<< Teil 1 <<
Stärkung von Markenimage und
Wettbewerbsdifferenzierung
Wenn bei zunehmender Angleichung von
Produkten und Dienstleistungen Differenzierung sich nicht mehr alleine
über die reinen Produkt- und Leistungsqualitäten erreichen lässt, muss
ein Zusatznutzen hinzukommen. Nachhaltigkeit ist dafür bestens geeignet.
Einerseits weil es positive Emotionen auslöst und keine Eintagsfliege
ist. Andererseits weil die vielen möglichen Tätigkeitsfelder von
Nachhaltigkeit bei weitem noch nicht alle belegt sind.
Und wie immer gilt: Wer bestimmte
Themen und Begriffe mit seiner Marke besetzt, sie in seinen Markenkern
integriert und durch seine Markenführung und Kommunikation dauerhaft
besetzt hält, verschafft sich damit ein »nachhaltiges«
Alleinstellungsmerkmal. Welch starke Anziehungskraft das Label
Nachhaltigkeit heute schon besitzt, zeigt sich daran, dass ökologisch
hergestellte und schadstofffreie Produkte und auch solche mit dem Siegel
Fair Trade zurzeit in die Regale der Disounter einziehen. Für die große
Masse der Konsumenten gilt längst: Bei Vergleichbarkeit von Preis und
Qualität bestimmt Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung. Zum einen
verspricht Nachhaltigkeit zumeist mehr Qualität. Zum anderen lässt sich
so der Widerspruch zwischen Konsumbedürfnis und Gewissen auflösen.
Dies gilt generell auch für die Akteure
auf Unternehmensseite, für Führungskräfte und Mitarbeitende
gleichermaßen. Wenn wirtschaftlicher Erfolg und Nachhaltigkeit einander
näher kommen, bedeutet das Balsam für die Seele und ein Ende des
Erklärungsnotstandes.
Arbeitgeberattraktivität und Unternehmenskultur
In einem Unternehmen, in dem es nur um
Umsätze und Gewinne geht, lässt Mitarbeitermotivation sich nur durch
eigennützige Ziele und Anreizsysteme erreichen. Emotionen werden so
nicht geweckt. Persönliche Sinnerfüllung – Fehlanzeige. Stolz auf und
Identifikation mit dem Unternehmen – Fehlanzeige.
In Zeiten, in denen der Arbeitsmarkt
bereits gekippt ist und gut ausgebildete Fach- und Führungskräfte immer
knapper werden, kann ein Unternehmen es sich mittelfristig gar nicht
leisten, seine Mitarbeitenden nicht »nachhaltig« an sich zu binden und
seine Attraktivität als Arbeitgeber auch nach außen hin zu steigern.
Denn wer heute wählen kann, für den oder die spielen nicht nur die
bekannten harten Faktoren wie Einkommen und Karriere, sondern ganz
besonders auch die weichen Faktoren wie Arbeitsklima, Unternehmenskultur
und Selbstverwirklichung eine Rolle.
Dass ein Unternehmen, das sich
glaubhaft für eine nachhaltige Entwicklung engagiert und dem die
Anliegen der eigenen Mitarbeitenden am Herzen liegen, hier punktet,
liegt auf der Hand. Für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke,
Employer Branding, bestehen daher beste Voraussetzungen.
Voraussetzungen für die
Implementierung von Nachhaltigkeit
Unternehmen, die alle drei Zielebenen –
Risikosteuerung, Markenimage und Arbeitgeberattraktivität – erfolgreich
für sich nutzen möchten, tun gut daran, dies als integrierten
Corporate-Identity-Prozess anzugehen. Einbezogen werden müssen
Strategieentwicklung und Prozesse, Marketing und Kommunikation,
Personalentwicklung und -führung sowie das Controlling.
»Deutsche Unternehmen sind weltweit
führend mit ihrem Engagement für Umwelt, Gesellschaft und die
Arbeitswelt in den Unternehmen selbst. [...] Wenn heute über CSR
debattiert wird, dann sollten wir nicht vergessen, dass das
gesellschaftliche Engagement ein selbstverständlicher Teil der
historisch gewachsenen deutschen Unternehmenskultur ist.« Dr. Dieter
Hundt, Arbeitgeberpräsident, in dem vom BDA publizierten Leitfaden
Internationale Aspekte von Corporate Social Responsibility (CSR).
Nachhaltigkeit im Sinne von
Werthaltungen, Produktvorgaben und Verhaltensstandards ist für viele
Unternehmenslenker sicher ein tiefes Bedürfnis. Mittelständische
Unternehmen haben es da sicher etwas leichter und können sich glaubhaft
vom »Bad Image« der Großkonzerne abheben und dies für ihre Markenführung
und Unternehmenskultur nutzen.
Angestellte Manager dagegen müssen viel
stärker argumentieren und den langfristigen ökonomischen Nutzen
darlegen. Dennoch, in einer großangelegten Studie, die Accenture im
Auftrag von UN Global Compact durchgeführt hat, gehen »93 Prozent der
befragten Top-Manager davon aus, dass Nachhaltigkeit ihr Kerngeschäft in
den kommenden Jahren wesentlich prägen wird.« Und knapp die Hälfte der
CEOs betrachtet eine »Nachhaltigkeitsstrategie über alle
Unternehmensbereiche hinweg als größte Herausforderung«.
Tags
Markenführung, Nachhaltigkeit,
Unternehmenskultur, Arbeitgebermarke, Employer Branding, Corporate
Identity, Triple Bottom Line, Unternehmensethik
© idenko,
Stephan Pflanz, November 2010
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Auszüge und Zitate daraus sind unter Angabe des Autors und der Quelle
www.idenko.de gestattet.
Stephan Pflanz | idenko Stephan
Pflanz, Magister Artium, ist
Strategischer Berater und Partner bei idenko, den Spezialisten für
Corporate Identity, Markenführung und Unternehmenskultur. Die
inhabergeführte Agentur entwickelt an den Unternehmenszielen
ausgerichtete Unternehmens- bzw. Markenidentitäten und setzt diese in
Kommunikation und Corporate Design um. Auch das Erstellen und
Implementieren von Markenführungsinstrumenten sowie das Einführen eines
Wertemanagements, Führungskräftecoaching und Teamentwicklung gehören zum
Kerngeschäft von idenko.
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