Nachhaltigkeit – Vitamine für Markenführung und Unternehmenskultur

von Stephan Pflanz | idenko  
 
 
Nachhaltige Unternehmensführung bietet die Möglichkeit, Image und Reputation zu verbessern und Kunden stärker an Marke und Unternehmen zu binden. Positive Auswirkungen ergeben sich auch auf die Identifikation und Loyalität der Mitarbeitenden sowie für die Rekrutierung von Fach- und Führungskräften.

Nachhaltigkeit als langfristiger Werttreiber  

Man scheut sich fast den Begriff Nachhaltigkeit noch zu benutzen, so inflationär ist sein Gebrauch und so abgenutzt seine Bedeutung. Doch zeigt sich genau daran seine Popularität und die breit geteilte Überzeugung, dass Nachhaltigkeit im Kern etwas Gutes ist. Inwieweit dies marktwirtschaftlich organisierte Unternehmen für sich fruchtbar machen können, soll im Folgenden näher beleuchtet werden.  

Nachhaltige Unternehmensführung meint zunächst einmal dauerhaften Erfolg und ein auf langfristige Ziele ausgerichtetes unternehmerisches Denken und Handeln. Insofern dient Nachhaltigkeit als Gegenbegriff zu einer einseitig an Börsenkursen sich orientierenden Unternehmensführung. «Nur langfristig kann es Sinn machen, auf eine Maximierung des Gewinns in einer einzelnen Rechnungsperiode zu verzichten», erläutert Prof. Dr. Peter Forstmeier, bis 2009 Verwaltungsratspräsident der Swiss Re, in der Einleitung zu dem von ÖBU, TSF und zsa-ZHW herausgegebenen Sammelband »Das Unternehmen in der Gesellschaft«.  

Der Vorteil von Nachhaltigkeit liegt hier also im langfristig ausgerichteten Handeln, mit der Erwartung, dass sich so ein dauerhafter Unternehmenserfolg erzielen lässt. Was für inhabergeführte Mittelständler geradezu selbstverständlich ist, bedeutet dagegen für börsenkotierte Kapitalgesellschaften harte Überzeugungsarbeit, sowohl nach innen wie nach außen.

 
Nachhaltigkeit als ethische Verpflichtung

Seine volle Bedeutung und Brisanz erreicht der Nachhaltigkeitsbegriff allerdings erst durch seine Dreigliedrigkeit, die sogenannte Triple Bottom Line. Danach stimmt nachhaltiges Handeln drei Wirkungsfelder gleichgewichtig aufeinander ab: Wirtschaft, Gesellschaft und Natur. Unternehmerisches Handeln soll neben wirtschaftlichem Profit immer auch sozialen Nutzen stiften und ökologisch vertretbar sein.  

Nachhaltigkeit meint mithin ein Handeln, dass eben nicht bloß auf kurzfristigen Erfolg und auf Kosmetik ausgerichtet ist, sondern Weitsicht und Dauerhaftigkeit zum Maßstab nimmt. Dafür muss das Handeln wirkungsvoll sein sowie Substanz und Bestand haben. Auch verpflichtet es den Handelnden, Verantwortung für das eigene Tun und dessen Resultate zu übernehmen. Nachhaltigkeit erfordert deshalb eine Unternehmensethik.  

Dies widerspricht krass der immer noch verbreiteten Vorstellung, wie sie am prominentesten von dem Wirtschaftsnobelpreisträger Milton Friedman vertreten worden ist, wonach die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen darin besteht, Gewinne zu maximieren.

Gesellschaftlicher Wertewandel  

Viele historisch einflussreiche Ereignisse haben dazu geführt, dass bloße Gewinnmaximierung breiten Bevölkerungsgruppen suspekt, in jedem Fall aber unsympathisch geworden ist. Dazu beigetragen haben sicherlich die um die Jahrtausendwende erfolgte Börsen-Baisse, ausgelöst durch das Platzen der E-Commerce-Blase, die bedrückenden Konsequenzen des Treibhauseffektes sowie die nie geahnten Auswirkungen des entfesselten Finanzkapitals, wie es in der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise manifest geworden ist.  

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, weshalb Unternehmen sich dringend mit dem Thema Nachhaltigkeit befassen sollten, um zu klären, ob und in welchem Sinne, mit welchen Schwerpunkten und mit welcher Intensität, sie Prinzipien der Nachhaltigkeit in ihrer Geschäftstätigkeit berücksichtigen wollen.  

Das kann von Investitionen in die Betriebsökologie über Sponsoringaktivitäten, dem Einrichten von Stiftungen oder Foundations bis hin zur Integration von Nachhaltigkeit ins Kerngeschäft und in die Lieferantenkette reichen. Dabei können die Motive und Absichten dafür ganz unterschiedlicher Art sein.    

Reputationsrisiken oder wenn der Lack erst einmal ab ist  

»Und ist der Ruf erst ruiniert, so lebt es sich ganz ungeniert.« Das gilt nun mal nicht für Unternehmen, die sich im Markt behaupten müssen. Brent Spar dient dafür als Paradebeispiel. Lidl kann davon ein Lied singen und auch Siemens, Deutsche Telekom und Deutsche Bahn haben viel Vertrauen verspielt. Und am Image von Nike kratzt noch immer Kinderarbeit.  

Eine nur am Shareholder Value und an finanziellen Kennzahlen sich orientierende Unternehmenspolitik scheint heute nicht mehr langfristig durchführbar zu sein. Öffentlicher Druck, unerwartete Veränderungen der Rechtslage, Rechtsstreitigkeiten, Regresszahlungen, Konsumentenboykotte und mangelnde Mitarbeitermotivation können da schnell einen Strich durch die Rechnung machen.  

Im Sinne der Reduzierung von Reputationsrisiken hat Nachhaltigkeit einen negativen Charakter und meint ein rationales Kalkül von Risikosteuerung und -minimierung: Vermeide alles, was – so es denn herauskommt – dem Ruf und Ansehen des Unternehmens schadet und damit seinem Geschäftserfolg entgegensteht. Die entstehenden Kosten können dem Risikomanagement zugeschlagen werden.

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