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Wirkung von
Werbebotschaften auf Verbraucher
Forscher der Rotterdam School of
Management, Erasmus University, untersuchen Zusammenhänge zwischen
mutter- und fremdsprachlicher Werbung und Emotionalität
Einer Studie der Rotterdam School of Management,
Erasmus University, zufolge, reagieren mehrsprachige Verbraucher auf
Werbebotschaften in ihrer Muttersprache emotionaler als auf solche in
einer Fremdsprache.
In ihrem Forschungspapier „Bilingualism
and the
Emotional Intensity of Advertising
Language,” zeigen Stefano Puntoni,
Stijn M.J. Van Osselaer
und Bart de Langhe von der Rotterdam School
of Management, dass trotz des weltweit deutlich gestiegenen Gebrauchs
des Englischen in der Werbesprache, eine Botschaft in einer Fremdsprache
deutlich weniger emotionalen Einfluss auf die Verbraucher hat, als
Reklame in der eigenen Muttersprache. “Es ist äußerst interessant, wie
viele Werbebotschaften in einer Fremdsprache ausgestrahlt werden, vor
allem auf Englisch”, sagt Puntoni. „So
sprechen beispielsweise Konsumenten in den Niederlanden oder auch in
Schweden in der Regel sehr gut Englisch. Wir wollten herausfinden, ob
diese zweisprachigen Sprecher auf eine englische Werbebotschaft ebenso
reagieren, wie auf Werbung in ihrer Muttersprache.“
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Nach der dem
Forschungspapier zugrunde liegenden Theorie werden Wörter erst
verständlich, indem sie im Gehirn mit Gefühlen und Erinnerungen
verbunden werden. Somit kann das Lesen oder Hören eines Wortes
unterbewusst die Erinnerungen einer Person aufleben lassen und eine
emotionale Reaktion hervorrufen. Da Verbraucher in der Regel mehr
persönliche Erfahrungen mit Wörtern in ihrer eigenen Muttersprache
verbinden, werden muttersprachliche Aussagen meist emotionaler
wahrgenommen als solche in einer Fremdsprache.
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