Einbahnstraße Social Media?

A.T. Kearney-Studie untersucht Facebook-Auftritt der weltweit 50 stärksten Marken – interaktive Möglichkeiten des sozialen Netzwerks noch weitestgehend ungenutzt  

Die meisten internationalen Marken nutzen Facebook vorrangig für eine Einweg-Kommunikation. Damit bleiben die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nahezu ungenutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, in der die Facebook-Auftritte der 50 weltweit größten Marken untersucht wurden. Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen. Einen wesentlichen Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen sehen die A.T. Kearney-Experten in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Positive Resonanz ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.

„Mit 600 Millionen Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online Zugang auch auf Facebook präsent. Dennoch zeigt sich deutlich, dass die Facebook-Aktivitäten vieler Top-Marken heute noch in den Kinderschuhen stecken“, sagt Dr. Martin Fabel, Partner in der Marketing and Sales Practice von A.T. Kearney.

Geringe Interaktion, wenig Transparenz
Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent. Von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind im Rahmen der Studie rund 1.000 Facebook-Einträge und knapp 61.000 Antworten untersucht worden. Nur 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. Lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben.  

Sieben der analysierten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere haben lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich außerdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge offengelegt.  

Fabel erklärt: „Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat das tradierte Marketing-Regelwerk in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. In sozialen Netzwerken gelten andere Regeln, die im Minutentakt neu geschrieben werden. Zu oft wird Facebook noch als kommunikative Einbahnstraße verstanden. Wichtig ist jedoch, sich mit allen Möglichkeiten des Netzwerkes auseinanderzusetzen, um dann die zum Unternehmen oder Produkt passende Strategie zu entwickeln.“  

Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Verbrauchern stammten, hat darüber hinaus ergeben: 27 Prozent der Einträge waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, 8 Prozent Beschwerden. Weitere 12 Prozent enthielten Antworten auf Posts anderer Verbraucher und 11 Prozent beinhalteten Fragen.  

Von den betrachteten Unternehmen verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Verbrauchern wie von Unternehmen. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Verbrauchereinträge. Das spricht dafür, dass es diesen Unternehmen noch nicht gelungen ist, das Social Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

 
Emotionale Brücke zum Verbraucher schlagen
Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen liegt in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. „Naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten – Dies kann Fluch und Segen zugleich sein. Doch so oder so: Die Unternehmen werden nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen“, erklärt Fabel.  

Darüber hinaus hat die Analyse der Faktoren, die einen erfolgreichen Facebook-Auftritt ausmachen, ergeben: Besonders Erfolg versprechend sind die Ansätze, mit denen es gelingt, eine emotionale Brücke zum Verbraucher zu schlagen. So setzen einzelne Unternehmen ganz bewusst auf das Bedürfnis nach Nostalgie und den Wunsch vieler Verbraucher, zu Menschen, Produkten oder Veranstaltungen aus früheren Lebensphasen zurückzufinden. Andere fordern die Nutzer direkt auf, ihre Meinung abzugeben etwa zu neuen Produkten oder Anwendungen. Bewährt hat sich außerdem, über den Facebook-Auftritt den Nutzer an gemeinnützigen Projekten zu beteiligen.

Zusätzliche Ressourcen erforderlich
Social Media wie Facebook haben enormes Potenzial, Marketingverantwortliche beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu unterstützen. Nicht nur als Marketingkommunikations- sondern auch als Absatz-und Servicekanal werden sie zukünftig eine immer größere Rolle spielen. Dazu Fabel: „Viele Unternehmen sind zur Stunde organisatorisch noch nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren. Dafür sollten entsprechende zusätzliche Ressourcen bereitgestellt werden.“

Quelle: Pressemitteilung der A.T. Kearney GmbH vom 31.01.2011