So sollten sich in einem Experiment Teilnehmer an ein Ereignis erinnern, dass sie traurig, wütend, verlegen oder ängstlich stimmte. Danach sahen sich die Teilnehmer hintereinander zwei verschiedene Werbefilme zu ein und demselben Skiort an: Der eine Werbespot vermittelte ein Gefühl von Ruhe, der andere sollte bei dem Betrachter Freude auslösen. Die Teilnehmer sollten die Werbespots beurteilen und mussten dabei gleichzeitig ihre Stimmung beschreiben. Die zuvor traurig oder wütend gestimmten Teilnehmer beurteilten den Spot, der Freude vermittelte positiver, während ängstliche oder verlegene Teilnehmer dem Reiseziel, dass Ruhe versprach, den Vorzug gaben.

„Diese Studie stellt die Hypothese auf, dass Marketingexperten die Überzeugungskraft ihrer Werbung verstärken können, indem sie sie mit den von den Verbrauchern empfundenen Emotionen assoziieren“, sagte Labroo, Dozent für Marketing an der Chicago Booth School of Business. „ So können Werbeleute zum Beispiel die emotionale Attraktivität eines Fernseh-Werbespots mit freudigen oder beruhigende Emotionen verstärken, je nachdem, ob der Zuschauer einen traurigen oder Angst einflössenden Film sieht,“ erklärt Rucker, Dozent für Marketing an der Kellogg School. „Zudem können Marketing-Manager mit flexiblen Medientechniken wie Online- und Digitalmedien, ihre Werbespots auf die Stimmungslage der Gesamtbevölkerung einstellen und auf Stimmungsveränderungen eingehen. So ist es zum Beispiel in schwierigen Wirtschaftslagen, wenn eine allgemeine Tendenz zur Beunruhigung vorherrscht, für Marken besser, Werbung einzusetzen, mit der Gefühle der Beruhigung assoziiert werden, als Gefühle der Freude. Auf den feinen Unterschied kommt es an.“

Der Artikel wird in der in Kürze erscheinenden Ausgabe des Journal of Marketing Research veröffentlicht.

Quelle: Pressemitteilung der Booth School of Business der Universität Chicago vom 04.01.2010