e-Marketing
von Oliver Recklies
Einleitung. 1
Aspekte des e-Marketing. 1
E-Branding – die neue
Markenidentität2
Die KeyPosition-Methode. 3
Kosten. 4
Die möglichen Maßnahmen im
e-Marketing sind mehr als nur die preiswerte Alternative zu traditionellen
Direktmarketingmaßnahmen und umfassen auch mehr als nur den Versand von
Newslettern und das Vorhalten bzw. Gestalten personalisierter Webseiten. Um die
besonderen Eigenschaften des Internets für die Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen optimal einzusetzen, sind gut konzipierte Kampagnen und der
Einsatz geeigneter Hilfsmittel sowie Methoden notwendig.
Dem gegenüber stehen allerdings
hohe Implementierungskosten (z.B. für die Webserver i.w.S.), geringere
Rücklaufquoten und kostspielige Programme zur Verbesserung der Kundenloyalität.
Gutes Internet-Marketing basiert
in der Regel auf mehrstufigen Kampagnen, die nur an solche Kunden versandt
werden, die der Werbung über e-Mail vorher ausdrücklich zugestimmt haben (sog.
Permission Marketing). Dabei geht es nicht nur um die allgemeine Erlaubnis, an
den Kunden Informationen zu senden. Unter dem Gesichtspunkt der Kundenbindung
sollte das Unternehmen auch nur Informationen zu den Themenbereichen versenden,
die mit dem Empfänger vereinbart sind.
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Vorteile
für Kunden
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Vorteile
für Unternehmen
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Mühelosigkeit
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Schnelle Marktanpassung
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Informationsvergleiche
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Kostenanpassung
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Geringe Aufdringlichkeit
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Aufbau von Beziehungen
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Kontaktmessung
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Allgemeine Vorteile von
Online-Marketing
Im Gegensatz zu den traditionellen
Medien lässt sich durch die elektronische Bearbeitung und Erstellung eine
wirkliche One-to-one-Strategie aufbauen. Je enger dieses Netz des
Informationsaustausches zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist, um so mehr
kann der Kunde durchleuchtet und mit individuellem Service an das Unternehmen
gebunden werden. Einige Branchen (z.B. die Kreditwirtschaft) verfügt aufgrund
ihrer Funktionen über einen sehr guten Datenbestand, um solche Auswertungen zu
fahren. Andere Branchen (wie der Einzelhandel) müssen hingegen erst extra Maßnahmen
starten, um an die benötigen Informationen zu gelangen. Entscheidend aber ist –
und da gibt es keinen Unterschied zwischen den Branchen – dem Kunden einen
deutlichen Vorteil dafür zu bieten, das er seine persönlichen Informationen
bereitstellt. Der Kunde weiß heute, dass seine Informationen einen bestimmten
Wert für das Unternehmen haben und für diesen möchte er auch eine Kompensation
erhalten.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang
auch der sogenannte Wohlfühlfaktor. Wer als Kunde regelmäßig um seine Meinung
gefragt wird und den Eindruck bekommt, dass seine Anregungen und Hinweise ernst
genommen werden, wird seinen Zusatzbedarf zuerst dort decken, wo er sich gut
aufgehoben fühlt. Dies bedeutet auch, dass er bei ggf. auftretenden Problemen
nicht gleich den Lieferanten (hier im weitesten Sinne) wechseln wird.
Speziell das Permission Marketing
bietet dem Kunden enorme Vorteile, der er allein bestimmt, ob und wie lange er
eine Beziehung zum Lieferanten aufrechterhalten will. Er entscheidet, ob und zu
welchen Themen er Informationen auf regelmäßiger Basis bekommen möchte und zu
welchen nur einmalig. Permission Marketing sorgt dafür, dass nur angeforderte
und erwünschte Informationen beim Kunden ankommen. Der Clou daran: Persönliche
Informationen, die erwünscht, erwartet und für den Empfänger relevant sind,
werden bei sachgemäßem Einsatz nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als
Service.
Mittlerweile muss sich aufgrund
der Commoditisierung des Internets auch jede Marke im Internet behaupten
können. Das E-Branding ist als ein Bereich der Markenentwicklung zu verstehen,
der keine eigene Kategorie neben dem klassischen Branding darstellt. Wenn in
diesem Zusammenhang e-Business als Ansatz verstanden wird, Kerngeschäftsvorgänge
mittels der Internet-Technologie zu betreiben und Unternehmen den
größtmöglichen Nutzen daraus ziehen wollen, müssen sich ihre Marken auch von
denen der Konkurrenz in der Online-Welt unterscheiden.
Marken sind Markierungen, welche
für ganz bestimmte Werte und Leistungen stehen und mit sowohl rationalen als
auch emotionaler Aussagekraft verbunden sind. Die Bedeutung einer Marke ergibt
sich dabei aus den sogenannten 3 „K“
§
Der Kompetenz, dem Verbraucher eine spezielle Problemlösung
zu bieten,
§
Der Kontinuität, mit der über lange Zeit ein gleich bleibend
hohes Qualitätsniveau gehalten wird sowie
§
Die Konsequenz, Qualität und Leistung im Bewusstsein der
Konsumenten zu manifestieren und einen (psychologischen) Mehrwert zu schaffen.
Die Persönlichkeit einer Marke,
die sich vorrangig über das Internet profiliert (sog. e-Brand) wird durch die
Qualität des zielgruppenspezifischen Mehrwertes, durch die Gesamtheit aller
typischen Inhalte, Features und Applikationen kreiert. Die Kunst liegt darin,
den Webnutzern Mehrwerte zu bieten. Konzepte zum e-Branding müssen daher der
unternehmerischen Vision Ausdruck verleihen. Somit sind Planung, Betreuung und
Pflege der Markenpräsenz strategisch auszurichten. Dazu müssen idealerweise
Marketing und PR-Fachleute zusammen mit den Technikern und den Designern bei
der Online-Markeninszenierung an einem Tisch sitzen.
Ein Weg zum Aufbau einer e-Brand
ist es, Menschen gezielt in den Vordergrund zu stellen (wobei dies auch eine
allgemeine Anforderung des Webdesigns ist, um den Seitenbesucher anzusprechen)
und Führungspersönlichkeiten verstärkt zu Personen des öffentlichen Interesses
zu machen. Über diese kann ein gewünschtes Image (z.B. jung, dynamisch) auf die
Marke übertragen werden. Im Internet kommt die Notwendigkeit einer einfachen
und klar strukturierten Informationslogistik hinzu. Aspekte davon sind die
transparente (d.h. für den Externen logische) Navigation sowie ein
konzernübergreifendes Konzept im Sinne eines einheitlichen Standards. Letzteres
gilt insbesondere für globale Marken.
Zur Markenentwicklung hat sich die
als KeyPosition bekannte Methodik bewährt. Diese setzt neben der Leistung
zentral auf das Service-Verhalten der Mitarbeiter. Durch die KeyPosition werden
Leistung, Erscheinungsbild und Verhalten zu einem stimmigen Marktauftritt
vereint. Bestandteile der KeyPosition-Methodik sind:
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Leistung
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§
Eindeutigkeit: Entwicklung einer visionären und
realistischen Kernkompetenz
§
Strategie: Entwicklung einer Strategie, um intern Kräfte
zusammenzuführen und extern Stärken sichtbar zu machen
§
Struktur: Entwickeln einer zentral gesteuerten, dezentral
organisierten Informations- und Kommunikationsstruktur als Grundlage einer
übersichtlichen Webseite.
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Verhalten
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§
Gemeinsamkeit: Eindeutige Förderung der Integration von
unterschiedlichen Disziplinen, Sichtweisen und Funktionen im Unternehmen
§
Identifikation: Förderung der Identifikation der
Mitarbeiter mit den bereichsspezifischen und unternehmensübergreifenden
Zielen
§
Konsequenz: Sensibilisierung von Führungskräften und
Mitarbeitern für kundenorientiertes Verhalten. Erstellung der Produkte und
Dienstleistungen auf einheitlich hohem Niveau.
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Erscheinungsbild
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§
Systematik: Abgleich und ggf. Anpassung von Sollposition
und Designstrategie
§
Wiedererkennbarkeit: Integration und einheitliche
strategische Ausrichtung traditioneller und digitaler
Darstellungsmöglichkeiten
§
Emotionalisierung: Visualisierung rationaler Inhalte und
Steuerung markenrelevanter Assoziationen
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Professionell durchgeführtes
e-Marketing ist im Vergleich günstig, aber nicht kostenlos. Die Kosten lassen
sich nicht auf den Versand von e-Mails reduzieren, im Vergleich zu den
traditionellen Maßnahmen wie Anzeigenschaltung oder Post-Mailing sind sie
ungeheuer günstig.
Im Bereich Druck, Porto,
Konfektionierung und physikalischer Versand sind bis zu 80 % der Kosten
einsparbar. Unter dem Aspekt, dass die Aktionen der angemailten Kunden in
Echtzeit und automatisch ausgewertet werden können, ergibt sich ein
Preisvorteil von bis zu 90 %.
© Oliver Recklies, Juni 01
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