12 provokante Thesen für den Markterfolg (Teil 2)

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7. Der tödliche Preis
Der einfaltslose Markenmanager neigt zum preistaktischen Kotau - begründet mit einer immer irgendwo grassierenden Geiz-ist-geil-Mentalität - und manövriert seine Marke damit guten Gewissens in einen tödlichen Circulus vitiosus: Preisreduktion → weniger Erlöse → weniger Geld für Forschung & Entwicklung → keine Qualitäts-verbesserungen oder Innovationen → kaum Geld für Werbung → geringere Bekanntheit → weniger Nachfrage → weitere Preiszugeständnisse → weniger Erlöse ...
Marken, die sich nur über den Preis verkaufen, verlieren kontinuierlich an Wert und schaufeln sich ihr eigenes Grab. Wer nicht differenziert, stirbt!

8. Geiz ist für viele immer noch geil. Marken sind geiler!
Vorausgesetzt, sie sind passgenau auf das ICH-IDEAL der Zielgruppe oder Zielperson zugeschnitten und erfinden sich ohne Identitätsbruch immer wieder neu. ICH-IDEAL-Satisfactioning und dynamische Stabilität sind zwei wesentliche Erfolgsbausteine für dauerhaft begehrenswerte und profitträchtige Marken. Persil, Ariel & Co. machens vor.

9. Der ultimative (ICH-IDEALE) Unterschied führt zur Power Brand
Was heute und morgen zählt, ist der ultimative (ICH-IDEALE) Unterschied, der die Marke von allem anderen differenziert und die Zielgruppe fasziniert! Was heute und morgen zählt, ist die kommunikative Kompetenz, die den ultimativen Marken-Unterschied kraftvoll und multidimensional in Szene setzt! Was heute und morgen zählt, ist die Kunst der zeitgemäßen Fortschreibung des ultimativen Marken-Unterschieds, wie es Maggi, Miele, Milka und Mercedes seit 100 Jahren vormachen! Was heute und morgen zählt, ist der permanente Dialog mit Zielpersonen und Zielgruppen, deren Singulär- und Kollektiv-Hirn letztlich darüber befindet, wer MARKE ist und wer nicht!
Hätten Dot-coms und ihre Emissionsbanken seinerzeit mehr auf dieses und kommendes >Was zählt< gezählt, vielen wäre das Millionen-Desaster erspart geblieben.

10. Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust. Das schlüssigste Verhaltensmodell aller Zeiten ist das des >quadrophonen Menschen< der Psychoanalyse

Für den New Yorker Neuro-Wissenschaftler und Medizin-Nobelpreisträger Eric Kandel und den deutschen Neurobiologen Gerhard Roth ist die moderne Psychoanalyse das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes.

ES ist die Sphäre des Unbewussten, der Leidenschaften und Lebenstriebe, aber auch der aggressiven und destruktiven Impulse, die wir normalerweise hinter >Schloss und Riegel< zu halten, zu verdrängen und zu unterdrücken versuchen.

ICH ist der rationale Steuermann, der uns tagein tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten.

ÜBER-ICH ist das Gewissen, der innere Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Gedanken, Aussagen, Handlungen, Erlebnissen bestimmt. Über-ICH traktiert uns bevorzugt mit Schuldgefühlen und Ähnlichem, wenn wir seine ethisch-moralischen Ansprüche nicht erfüllen.

ICH-IDEAL ist der Ästhetiker, der Narzisst, der Perfektionist in uns allen. In unserem ICH-IDEAL erleben wir allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche (auch Produktwünsche) erfüllen.

Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER-ICH/Gewissen), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen.

11. ICH-IDEAL-Satisfactioning treibt den Markenwert
ICH-IDEAL ist zentraler Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Markenwert zu maximieren. Je besser eine Marke das narzisstische >inside out< des Konsumenten verkörpert, desto höher kann das Preispremium ausfallen, das er zu zahlen bereit ist. Den höchsten Wert erzielen Marken durch konsequentes ICH-IDEAL-Satisfactioning.

12. Die eierlegende Wollmilchsau als Markenvorstand
Der ideale Brand Value Officer (BVO) ist ein interdisziplinär geschulter und wissenschaftlich versierter Macher, ein analytischer Stratege mit Blick und Händchen fürs operative Detail, ein visionärer Tatmensch, ein stringenter Querdenker, mit einem Wort: er ist ein Generalspezialist vom Schlage Hans Domizlaffs, der mit harten betriebswirtschaftlichen Kennziffern ebenso virtuos umzugehen wusste wie mit der Psychosomatik von Menschen und Marken.
Der BVO ist der >Lord Siegelbewahrer< und >Generalstaatsanwalt< der Marke. Er sorgt kraft Kompetenz und umfassender Entscheidungsbefugnis für die Einhaltung und die ICH-IDEALE Evolution der Marken-Identität.
Er behütet die Marke vor Erosionen und anderen Schäden, die aus kurzfristigen Umsatzfixierungen einzelner Manager oder aus Eigeninteressen externer Dienstleister (etwa Werbe- und Vkf-Agenturen) entstehen können.
All das und noch viel mehr Markenförderliches tut er nicht zuletzt deshalb, weil sein Gehalt an EVA (Economic Value Added) gekoppelt ist, der ihm aus reinem Eigennutz nahe legt, den Markenwert kontinuierlich zu steigern und Zukunftschancen konsequent zu nutzen.
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Literaturempfehlungen
Domizlaff, H: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik
7. Auflage. Unter dem Patronat der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.2005.
Halstenberg, V: Power Brands & Brand Power. Logos Verlag, Berlin 2005.
Halstenberg, V.:  Psychopatho-Logik. Kybernetik - Psychoanalyse - Kunst – Kreativität, Daedalus-Verlag 2003. http://volkerhalstenberg.blogg.de/
Kandel, E. R.: Psychiatry, Psychoanalysis, and the New Biology of Mind, 2005.
Kandel, E.: Auf der Suche nach dem Gedächtnis: Die Entstehung einer neuen Wissenschaft des Geistes, Pantheon 2007.
siehe auch
http://werbekommunikation.blogg.de/Werbung mit Archetypen