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Faszinieren statt
rabattieren
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zu Teil 1
Die Achillesferse des Verkäufers
Der Preis ist die Achillesferse des
Verkäufers – beim Preis ist er am besten zu packen. Das Argument ‚zu
teuer’ ist oft nur ein Testballon, um mal zu sehen, wie der Verkäufer
reagiert. ‚Zu teuer’ ist auch ein praktischer Vorwand – eine Vorwand im
wahrsten Sinne des Wortes – um seine wahren Motive zu verschleiern. ‚Zu
teuer’ sagt vielleicht der Kunde, dem Sie im Verkaufsgespräch nicht
genug Achtung, Aufmerksamkeit und Anerkennung gezollt haben, weil Sie zu
sehr mit sich selbst beschäftigt waren. ‚Zu teuer’ wird es heißen, wenn
Sie an Kundenbedürfnissen vorbeiargumentiert haben, weil Ihre Antennen
nicht ausgefahren waren. Was für den Kunden nicht relevant ist, was man
nicht wirklich will und braucht, ist immer zu teuer.
‚Zu teuer’ ist vielleicht die Strafe des Einkäufers,
den Sie nicht mögen, den Sie für einen Abzocker oder Nullchecker halten,
den Sie verschlagen finden und auf internen Meetings gern als
Horrorkunden präsentieren. Denn Ihre Gestik und Mimik wird Ihre
Einstellung verraten. Und der Einkäufer wird sich dafür an Ihrer
schwächsten Stelle rächen: beim Preis!
‚Zu teuer’ ist also nicht selten die Strafe des Kunden
für eine unprofessionelle verkäuferische Leistung. Oder er will mit ‚zu
teuer’ ganz einfach sagen: Beweisen Sie mir, dass sich die Investition
für mich wirklich lohnt! Wer öfter im Preisgespräch scheitert, sollte
sich auch fragen, was das möglicherweise mit ihm selbst zu tun hat. Dies
ist zweifellos der schwierigere Weg, denn es ist ja so leicht, ständig
die Außenwelt, also die eigenen Kollegen, die schwierigen Kunden oder
den unfairen Wettbewerb zum Sündenbock zu erklären.
Verkäufer, die glauben, dass Kunden nur wegen
günstiger Preise kaufen, blockieren sich im Kopf für alle anderen
kreativen Lösungsmöglichkeiten, denn sie signalisieren dem Hirn: Kein
Grund, sich anzustrengen, spar dir die Energie! Leichtfertig vergebene
Rabatte sind oft nur ein Ausdruck von Ideenlosigkeit und mangelhafter
Beschäftigung mit dem, was den Kunden wirklich bewegt – in rationaler
und in emotionaler Hinsicht. Und: „Das war dem Kunden mal wieder zu
teuer!“ ist eine von vielen Verkäufern gern gewählte Schutzbehauptung,
um den eigenen Misserfolg zu kaschieren.
Bei Vergleichbarkeit entscheidet der
Preis
Anbieter
müssen vor allem aus der Vergleichbarkeit heraus, denn bei
Vergleichbarkeit entscheidet immer der Preis. Was man zum Beispiel tun
kann: einzigartige Preis-Leistungs-Kreationen schaffen, um mit
innovativen, schwer kopierbaren Wahlmöglichkeiten Kunden zu faszinieren.
Oder: Dienstleistungspakete neu erfinden, um Waren knapp und begehrlich
zu machen. Hierzu braucht es das Ohr am Markt. Wer seinen Kunden
wirklich nahe ist, kann sehr, sehr viel über sie wissen.
Und wer hat dieses Wissen? Natürlich die Mitarbeiter,
die am nächsten dran sind am Kunden! Kundennähe ist ein strategischer
Erfolgsfaktor. "Wer ein Duschgel macht und seine Kunden wirklich
verstehen will, der muss zu ihnen unter die Dusche gehen", sagte mir
kürzlich der Produktmanager eines Markenartikel-Konzerns. Tauchen Sie
ein in die Welt des Kunden, befragen Sie ihn, beobachten Sie ihn,
sammeln Sie alle seine Anregungen, ergänzt um eigene Ideen, in einer
Ideenbank. Organisieren Sie Zukunftsworkshops, machen Sie
Kreativsitzungen, entwickeln Sie ein Ideenmanagement – mit Hilfe des
Kunden.
Untersuchungen haben gezeigt, dass Innovationen
erfolgreicher sind, wenn die Kunden eingebunden wurden. Dies senkt nicht
nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzlich
Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf. Denn jedes Involvieren
schafft Verbundenheit. Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je
intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Hierdurch
entsteht Vertrauen – und ein Stück weit auch ein ‚Mein Baby‘-Gefühl. Und
wer lässt schon gerne sein Baby im Stich?
Was die Hirnforschung zum Preisthema
sagt
Die
Aussicht, Geld zu erhalten oder durch ein Schnäppchen Geld einzusparen,
stimuliert unser celebrales Belohnungssystem. Rabattaktionen rufen
demnach die Aussicht auf ein positives Ereignis hervor. Und mehr noch:
Bei Erwartung einer Vergünstigung werden hirninterne Kontrollmechanismen
zurückgeschaltet. Der Verlust von Geld hingegen aktiviert ein Hirnareal,
das auch für die Schmerzverarbeitung zuständig ist: die Insula. Allein
auf einen Preis zu schauen tut also weh.
Ein Rabattsymbol oder ein an das Produkt gekoppelte
gute Gefühl neutralisiert diesen Effekt. Die Verrechnung führt dann zum
Kauf – oder auch nicht. Wie neurowissenschaftliche Untersuchungen
festgestellt haben, zeigen insbesondere die Hirnaktivitäten
Kaufsüchtiger ein verstärktes Verlangen nach einem begehrenswerten
Produkt verbunden mit einem gleichzeitig geringeren Verlustempfinden für
Geld. Das Habenwollen besiegt die Vernunft.
Und so fasst dies Bernd Weber vom Neuroeconomics
Lab an der Universität Bonn zusammen:
Es existiert ein ‚Kaufnetzwerk‘ im Gehirn
Hierbei werden Abwägungen zwischen dem Verlangen
nach einem Produkt sowie dem Verlustempfinden für das Geld getroffen
Dieses System ist nicht statisch, sondern wird
durch verschiedene Faktoren moduliert (z.B. Rabatte, zeitlich versetzte
Bezahlung usw.)
Hirnforscher können inzwischen allein aufgrund der
Aktivierung entsprechender Hirnareale feststellen, ob die Probanden ein
Produkt kaufen würden oder nicht. So stellt sich jedem Unternehmen die
Frage: Wodurch verschaffen wir unseren Kunden Belohnungen in Form von
guten Gefühlen?
Dabei gilt: Je stärker die subjektiv empfundene
Belohnung im Zuge eines Kaufs ist, desto mehr Geld-Schmerz sind wir
bereit, dafür zu zahlen. Gute Gefühle dürfen kosten. Wer hingegen kein
gutes Gefühl erhält, der tröstet sich (Trostpreis!) höchstens mit
Billigpreisen oder Rabatten darüber hinweg. Das erkläre auch die geringe
Kundenloyalität in Märkten, die sich im Preiskampf befinden, so
Christian Scheier in seinem Buch Was Marken erfolgreich macht: Die
celebralen Belohnungen fehlen. Belohnungen machen süchtig – und damit
auch loyal.
Was Menschen wirklich kaufen
Wer den Preiswettbewerb der Zukunft
gewinnen will, muss sich also mehr einfallen lassen, als wahllos die
Preise zu senken. Eine positive Preiswahrnehmung wird nicht durch
einzelne Billigpreise geprägt, sondern durch eine konsistente,
nachvollziehbare und kundennahe Preisstrategie. Der Preis ist das Opfer
für einen erhaltenen Nutzen und ein gutes Gefühl. Kunden müssen also den
Preis im Vergleich zur erhaltenen rationalen und emotionalen Leistung
als günstig erleben. Wer nach subjektivem Empfinden mehr Nutzen bekommt,
als er dafür zahlen muss, ist zum Kaufen bereit.
Letztlich kaufen Menschen keine Produkte, sondern
Problemlösungen und gute Gefühle, respektive die Erfüllung ihrer Wünsche
und Träume. Und das betrifft nicht nur das Consumer-Geschäft. Auch die
scheinbar so sachlichen, in den männerdominierten Führungsetagen
getroffenen strategischen Entscheidungen haben meist mit Emotionen zu
tun: mit Prestige, mit Macht, mit Reviergehabe, mit Positionskämpfen,
mit der Angst, den Anschluss zu verlieren oder der Sorge um das
berufliche Überleben. Verkäufer müssen also Menschenversteher und nicht
Preisbrecher sein.
Wer sich dauerhaft aus dem Preiskampf verabschieden
will, zerlege einmal alle kundenrelevanten Prozesse in ihre einzelnen
Schritte. Bei jedem Kundenkontaktpunkt (Customer Touchpoint) wird dann
überlegt, wie man die Interaktion mit seinen Kunden besser gestalten,
ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man
sie emotional berühren, ihr Dasein versüßen, ihnen Zeit schenken und sie
immer wieder aufs Neue überraschen kann. Nicht Geld ist für viele Kunden
die knappste Ressource, sondern Zeit. Und für manche ist Raum, Ruhe und
Freiheit der größte Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen will und kann,
der schaut nicht aufs Preisschild.
Die Autorin
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Anne
M. Schüller ist Management-Consultant und gilt
als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in
leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener
Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.
Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten
Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet als Referentin und
Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die
Elite der Wirtschaft. |
Kontakt:
www.anneschueller.de
Bibliographie
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Anne
M. Schüller:
Erfolgreich verhandeln – erfolgreich verkaufen
Wie Sie Menschen und Märkte gewinnen
BusinessVillage 2005, 128 Seiten
21,80 €, ISBN 3-93835-810-6
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