Marketing 2.0 - Der Kunde als Mitgestalter eines neuen Marketing

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Der Kunde als Werber
Nicht länger durch klassische Werbekampagnen, sondern durch die sich selbst organisierenden User-Schwärme werden heutzutage Marken und neue Trends gemacht. Was diese brauchen? Guten Gesprächsstoff! „Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden, die die Markenbotschaft leben und weitertragen. Dazu ist Werbung nicht das richtige Mittel“, sagt Hubertus Bessau, Geschäftsführer des Senkrechtstarters Mymuesli, einem Online-Anbieter von individuell zusammenstellbaren Müsli-Mischungen. Die Blogging-Szene machte ihn bekannt. Dann sprang der Hype auf die Presse über:

Meinungsstarke und gute vernetzte Expertenkunden, die sogenannten ‚Market Mavens‘, sichern in Zukunft als Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens. Ihr Urteil beeinflusst das Kauf-Verhalten ganzer Gruppen. Sie sind die wahren ‚Marktführer‘, Navigatoren in einer zunehmend komplexen Business-Welt.

Die Suche nach passenden Multiplikatoren wird demnach im Marketing der Zukunft eine viel größere Rolle spielen. Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber all die Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens regelmäßig weiterempfehlen.

Der Kunde als kostenloser Verkäufer
Empfehlungsmarketing ist der zweite Weg zu neuen Kunden. Der erste Weg, die klassische Neukunden-Akquise, wird zunehmend beschwerlich. Erstnutzer werden immer seltener. Und das Abjagen von Kunden der Konkurrenz funktioniert fast nur noch über den Preis. Empfohlenes Geschäft hingegen ist quasi schon vorverkauft.

Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiven Wahrnehmung, zu zügigen Entscheidungen, zu höherwertigen Abschlüssen und zu loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft. Es ist schon erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um über ihre Lieblingsanbieter zu reden und sie Anderen schmackhaft zu machen. So gilt: Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

Nicht worauf die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken, kurz über deren Performance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet, im Internet kommentiert oder in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. Besser also, die Unternehmen hören gut hin - und ermutigen ihre Kunden, sie in den höchsten Tönen zu loben. Denn das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man viele Empfehler hat.

Empfehler geben dem Markt Orientierung und reduzieren auf diese Weise Komplexität, Unsicherheit und Fehlentscheidungen. Diese Prozesse beeinflussen das gesamte Marketing. Unternehmen müssen sich – ob sie wollen oder nicht - daran gewöhnen, dass ihre Kunden die Pressearbeit, den Vertrieb und sogar Innovationsprozesse immer öfter selbst in die Hand nehmen. Das nennt man dann Consumer-to-Consumer-Marketing (CtoC) – und es boomt.

Der Kunde als Gestalter
Das moderne Marketing entwickelt sich immer mehr zum Mitmach-Marketing. Dieses ist nicht vorrangig auf Einsparpotenziale für das Unternehmen ausgerichtet, vielmehr ist es nützlich und lustvoll für den Kunden. Von progressiven Unternehmen wird der Konsument dabei verstärkt in alle Stufen des Wertschöpfungsprozesses involviert und so zum aktiven und kreativen Mitgestalter ‚seiner' Marke.

Anstatt ihn einseitig zu berieseln, gehen solche Unternehmen mit dem Kunden eine Beziehung ein, in der dieser das Sagen hat. Sie sorgen dabei nicht nur für einen 'Kick im Kopf', sondern vor allem für einen 'Kick im Herzen'. Die Chancen stehen gut, dass derart emotional eingebundene Kunden sich begeistert als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus eigenem Antrieb und gerne.

Das Outsourcing klassischer Unternehmensleistungen an den Kunden ist in zahlreichen Varianten möglich: Umfragen, Abstimmungen und Ratings, Prognose-Börsen, Diskussionsforen und Feedback-Systeme im Internet, Ideen-Camps und Innovationsworkshops, User-Groups und Community-Plattformen, Corporate Blogs, Firmen-Wikis, Mitmach-Brandlands und so weiter und so fort.

Jedes Unternehmen kann auf seine Weise Ansatzpunkte finden, um Kunden mitentscheiden zu lassen, wo es in Zukunft langgeht. Bei Kunden schlummert das bislang am wenigsten genutzte Kreativpotenzial. Und: Wer Kunden aktiv in seine Innovationsprozesse einbindet, erhält bessere Lösungen. Bei IBM werden laut einer internen Studie aus dem Jahr 2006 bereits 39 Prozent aller Ideen von Kunden beigesteuert.

Die neuen ‚Sippen‘
Viele Marken haben heute lebendige Communities. Das sind Konsumentengemeinschaften, denen man im Internet – und manchmal auch in der realen Welt (Red Bull Flugtag) - eine Plattform zum Austoben bietet. Integrative Marken stellen ihrer Gemeinde sowohl Themen als auch Werkzeuge bereit, damit diese ‚Consumer Generated Content’ erzeugen können. ‚Social Networking’ lässt eine neue Form von ‚Sippe’ entstehen und dies wiederum fördert die Verbundenheit zur Marke.

So hat beispielsweise die Ferrero-Gruppe ihr früher hartes Vorgehen gegen Nutella-Fans, die ohne vorherige Erlaubnis etwa das Nutella-Logo in ihren Blogs verwendeten, völlig aufgegeben. Heute stehen unter www.mynutella.com der Community alle möglichen Tools zur Verfügung, um völlig unkontrolliert ‚Personal Sites‘ anzulegen, Fanclubs zu gründen, Nutella-Partys zu organisieren und auf diese Weise gemeinsam ihre Lieblingsmarke zu feiern.

Der ‚Mein-Baby-Effekt‘
Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Marktforscher kennen diesen Effekt schon seit langem: Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen positiv.

Das partnerschaftliche Einbinden der Kunden ist in jedem Fall erfolgversprechender als der mühsame Aufbau von Wechselbarrieren. Wechselbarrieren richten sich gegen den Kunden, sie sind aggressiv und damit letztlich kontraproduktiv. Der durchschlagende Erfolg der partizipativen und dialogisch geprägten Web-2.0-Welt hingegen zeigt: Kooperation funktioniert besser als Konfrontation.

Wer als Kunde in die Produkt- und Serviceentwicklung aktiv eingebunden wird und Marketingprozesse mitgestalten kann, der hängt an seinem Anbieter und wird sein Wohl und Wehe rührig begleiten. Er wird ‚seinem’ Unternehmen und ‚seinem‘ Ansprechpartner die Treue halten und beide wärmstens weiterempfehlen. Das ist im Übrigen die beste Prävention vor Kundenverlusten. Denn schließlich: Wer lässt schon gerne sein ‚eigenes Baby’ im Stich? Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc. 

Literaturtipp

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet als Referentin und Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.

Kontakt: www.anneschueller.de