Loyalitätsmarketing: Mit treuen Kunden und aktiven Empfehlern zu nachhaltigem Erfolg

von Anne M. Schüller

Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege werden zunehmend beschwerlich. Denn die Kunden sind informierter, gewiefter und auch aggressiver geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt. Die Preissensibilität steigt. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft ist sozial akzeptiert. Und sie steigt dramatisch.

Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Kundenverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht. Die größten Loyalitätszerstörer heißen:

·               Austauschbarkeit

·               unqualifiziertes Preisgeschwätz

·               emotionale Kälte

·               ständig wechselnde Ansprechpartner.

Wer schon allein an diesen Punkten ansetzt, kann die Kundentreue beträchtlich erhöhen und damit seine Fluktuationsraten deutlich senken.

Loyalitätsführerschaft als Ziel

Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem und nachhaltigem Wachstum. Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr und sie sind (meist) weniger preissensibel. Wer die Loyalität seiner Käufer gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig seine Kosten.

Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft. Nicht nur als Immer-wieder-Kunden, sondern vor allem als aktive positive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehler sind Ihre besten Helfershelfer auf dem Weg zu kontinuierlich steigenden Ergebnissen und hohem Neukundengeschäft. Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.

Vier Aspekte sind es, die Kundenloyalität stärken:

·         das Wissen, wie Loyalität funktioniert

·         die kundenfokussierte Mitarbeiterführung

·         das emotionalisierende Verkaufen

·         ein systematisches Empfehlungsmarketing

Loyalität schlägt Kundenbindung 

Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und meist immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf den Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Kundentreue erzwingen.  

Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Ja natürlich! Loyalität ist als uralte Ausprägung des Herdentriebs tief in uns verankert. ‚Connecting people’, der Werbespruch von Nokia (weltweit 36 Prozent Marktanteil!) ist nur ein Beweis dafür, wie man dieses Wissen aktualisieren und kapitalisieren kann.

Loyalität ist freiwillige Treue. Sie hat viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Wertschätzung und Zuneigung. Loyalität ist emotionsbehaftet und geht vom Kunden aus. Das hört sich prima an – nur leider: Loyalität ist ein flüchtiges Gut. Eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft.  

Alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmaterial, über das Internet und vom Verkäufergeschwader versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für dauerhafte Kundentreue. Vertrauen und Begeisterung sind die Vorstufen zum Aufbau von Loyalität – und ein wirksam vorbeugendes Mittel gegen Kundenschwund. 

Durch und durch loyale Kunden halten ihrem Lieblingsunternehmen auch dann noch die Treue, wenn einmal nicht alles rund läuft - in dem begründeten Vertrauen, dass die das schon wieder hinbekommen. Kunden, die solchermaßen Loyalität demonstrieren, sind Ihre besten Fürsprecher und in schweren Zeiten wertvoll wie nie. Wer solche Schätzchen hat, behandle sie pfleglich!

Weiter zu Teil 2