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Lösungsgeschäfte

 

Von Karl Heinz Lorenz

 

Der Vertrieb von Lösungen. Viele Unternehmen wollen in dieses lukrative Geschäft im Business-to-Business-Bereich kommen, doch nur wenige beherrschen wirklich die Kunst, Produkte und Dienstleistungen in gelungener Kombination beim Kunden richtig unter Dach und Fach zu bringen. Der klassische Verkäufer ist meist überfordert, der Berater nicht verkaufsorientiert genug. Welche Kompetenzen, welches Wissen werden also benötigt, um steil durchzustarten.

Die Ausgangssituation: Viele Produkte bringen keine Marge mehr.

Das Wort Lösungen ist einer der aktuell am häufigsten benutzten Begriffe, wenn es um die Zukunftspläne zahlreicher Technologieunternehmen geht. Die Margen bei Standardprodukten im Hightech-Bereich sind längst in deprimierende Tiefen abgestürzt. Vom Goldrausch der DV-Industrie ist nur noch eine schwache Erinnerung Zeiten scheinbar unbegrenzter Gewinnmöglichkeiten übrig geblieben.

Software- und Hardwarehersteller, Internet- und Telekommunikationsunternehmen suchen nach neuen Möglichkeiten, wieder attraktive Margen im Business-to-Business-Geschäft zu erwirtschaften. Da Technologievorsprünge ausbleiben versuchen die Unternehmensstrategen zunehmend qualifizierte Dienstleistungen mit ihren Produkten zu kombinieren. Vorfeldberatung, Produktanpassungen, Implementierungsleistungen, Trainingsleistungen, Weiterentwicklung und Services runden das Angebot nicht nur ab, sie machen den sinnvollen Einsatz von Hightechprodukten erst möglich. Und, das freut zahlreiche CFO’s, diese Veredlungsleistungen ermöglichen die Gewinne, die Produkte alleine nicht mehr garantieren. Soviel zum guten Plan. Jetzt zur Realität.

Lösungen. Wer weiß schon, was das ist?

Das Wort Lösungen ist (neben dem Wort Krise) einer der derzeit wohl am häufigsten gebrauchten Begriffe auf den Chefetagen und den Meetings im mittleren Management der DV-Hersteller weltweit. Doch über die Bedeutung des Begriffs herrscht nicht nur keine Einheitlichkeit, sondern häufig bestimmt Unbedarftheit die Antworten, fragt man danach.

Was nicht damit gemeint ist: Eine Lösung ist primär nicht die Kombination von Hardware und Software. Auch die Hinzugabe von Beratung und Service machen das Paket noch nicht zu einer Lösung. Wir sind hier schlicht und einfach noch auf der falschen Spur, denn wir betrachten das Ganze aus der falschen Perspektive.

Lösung. Eine Definition.

Eine Lösung ist eine Lösung wenn sie – und hier ist des Pudels Kern zu finden – aus Sicht des Kunden eines seiner unternehmerischen Probleme, eine seiner unternehmerischen Aufgaben löst. Eine Aufgabenstellung, die im betriebswirtschaftlichen Spannungsfeld von Qualität, Kosten und Zeit beheimatet ist.

 

Diese drei Größen sind grundsätzlicher Natur und betreffen jeden Betrieb. In der individuellen Darstellung finden wir natürlich die interessanten Unterschiede, das, was den Produktionsbetrieb, vom Dienstleistungsunternehmen, das Industrieunternehmen von einer Bank, die Forschungseinrichtung von einem Logistiker oder den Handel vom Marketingexperten. Eine Lösung ist eine Lösung, wenn Sie beispielsweise hilft, Unternehmensressourcen, wie den Personaleinsatz intelligenter zu planen und einzusetzen, wenn die Maschinenauslastung durch automatische Serviceindikatoren erhöht werden kann, wenn durch weltweite Datenverteilung innerhalb eines Pharmakonzerns neue Medikamente schneller an den Markt kommen können, wenn die Entwicklung eines neuen Automodells statt sieben, nur noch fünf Jahre in Anspruch nimmt. Das senkt Kosten, erhöht die Qualität, verbessert Zeitfaktoren, wie time-to-market, lead time usw.

Lösungen werden zu Lösungen erst im Haus des Kunden, nicht beim Hersteller bzw. Anbieter.

 

Der Verkauf von Lösungen.

Schon bei kurzer Betrachtung wird klar: Der Lösungsverkauf weist gravierende Unterschiede zum Verkauf von Produkten auf. Am ehesten hält noch der Vergleich mit dem Verkauf hochwertiger Dienstleistungen, wie Beratung und Training stand.

Sehen wir uns einmal die möglichen Ansprechpartner bei potenziellen Kunden an. Greifen wir mit Lösungen wirkungsvoll in das betriebswirtschaftliche Gefüge eines Unternehmens ein, so finden wir die Kaufentscheider unbedingt auf höherer Hierarchie- und Kompetenzebene. Diese Entscheider wollen überzeugt werden. Nicht durch kunstvoll verschlungene Bits&Bytes, sondern durch betriebswirtschaftlich klar erkennbaren Nutzen. Ein Nutzen, der sich in den jeweiligen Verantwortungsbereichen oder sogar auf der Plattform des gesamten Unternehmens realisieren wird. Ergo ist die überzeugende Verbindung von Technologie+Dienstleistung mit der betriebswirtschaftlichen Auswirkung beim Kunden gefragt. Diskussionen, Verhandlungen und Präsentationen auf Vorstandsebene sind nicht selten Hauptbestandteil des Verkaufsprozesses. Ein CFO[1] beispielsweise interessiert sich nun mal am meisten für die Auswirkungen auf die Kostenstruktur, mögliche Verbesserungen im Cash Flow oder Abschreibungswerte. Dafür ist er verantwortlich, darin kennt er sich aus, hier möchte er überzeugt werden. Sprechen wir dagegen mit dem DV-Leiter oder CIO[2], so präferiert dieser eine sichere Implementierung und den später störungs- und wartungsfreien Betrieb. Der eigentliche (verantwortliche) Anwender fokussiert sich noch am ehesten auf den ursprünglich gedachten Nutzen der Technologielösung. Beispiele: Forschungsleiter – weltweiter Zugriff auf Forschungsdaten; Personalleiter – optimale Planung der Personalkapazitäten; Vertriebsleiter – Schneller Zugriff auf aktuelle Kundendaten auch bei dezentraler Unternehmensstruktur mit Homeoffices usw.

Zusammengefaßt kann festgehalten werden, daß eine fachlich einwandfreie Produktpräsentation oder das Anbieten von Dienstleistungen nicht ausreicht. Vielmehr entscheidend im Lösungsgeschäft ist die gelungene Projektion eines hohen Return on Investments.

 

 

 

Der Mensch dazu.

Somit wären wir bei der nächsten Frage: Wem sollten wir diese Aufgabe anvertrauen und welche Eigenschaften, welche Kompetenzen benötigt dieser „Lösungsverkäufer“, um richtig erfolgreich zu sein?

 

Leicht zu erkennen: Lösungen werden ein wenig anders verkauft als Produkte. Während der klassische Produktverkäufer mit einem Kompetenzset aus Verkaufstalent (Soziale Kompetenzen) und Fachwissen zu den Produkten sehr erfolgreich sein konnte, werden im Lösungsverkauf zusätzliches Wissen und idealer Weise auch Erfahrungen aus der Betriebswirtschaft  gefordert.

 

 

Ein gutes Verständnis über grundlegende Steuerungselemente eines Unternehmens (Gewinn und Verlustrechnung, Bilanz) , über typische Abläufe in den unterschiedlichsten Arten von Unternehmen (Produktion, Handel, Dienstleistung usw.), Strategien und Markttendenzen, gesellschaftliche und gesetzliche Rahmenbedingungen ist von Nöten. Sicher nicht auf einem Niveau, um auf Vorstandsebene beratend tätig werden zu können, aber doch mindestens so, daß eigene Angebote zur Lösung betriebsbedingter Aufgaben, Engpässe und Probleme auf Lösungs-Entscheiderebene verkauft werden können.

Aufbau von Kompetenzen

Die wesentlichen drei Kompetenzfelder, in denen Wissen und Methodik aufzubauen ist, sind nach wie vor der Bereich der Sozialen Kompetenz, dazu kommt eine gute Kenntnis der Produkte und Dienstleistungen, die für eine Lösung eingesetzt werden und betriebswirtschaftliches Wissen.

 

Soziale Kompetenz

Verkäuferkompetenz, insbesondere:

Wesenseigenheiten, u.a.:

§         Selbstvertrauen (Abwesenheit von Selbstzweifeln)

§         Gutes Auftreten

§         Kontaktbereitschaft (Positive Einstellung zu anderen Menschen, Abwesenheit von Rückzugstendenzen, Harmoniebedürfnis)

§         Initiative

§         Belastbarkeit (Gelassenheit bei Anforderungen, Mißerfolgstoleranz, Stabilität, Energie)

§         Motivation (Einsatzbereitschaft, Eigenverantwortlichkeit, Optimismus, Finanzielle Sicherheit, Statusorientierung, Schwerpunktsetzung im Beruf)

§         Durchsetzungswillen und Dominanzstreben für eine hohe Abschlußsicherheit

Methodik, u.a.:

§         Systematik, Planungsfähigkeit

§         Präsentation und Rhetorik

§         Moderation

 

Produkt- /Dienstleistungskompetenz:

§         Gute fachliche Kenntnisse der eigenen Produkte, deren Aufbau und Wirkung

§         Anpassungs- und Integrationsmöglichkeiten der Produkte auch im Zusammenspiel mit anderen Technologien (z.B. mit SAP, Oracle), die aktuell den Standard am Markt bilden

§         Dienstleistungsprozesse

§         Projektwissen

 

Betriebswirtschaftliche Kompetenz:

§         Aufbau und Inhalte einer Gewinn- und Verlustrechnung

§         Bilanz

§         Leistungsdaten zum finanziellen Mantel eines Unternehmens; Verständnis und sicherer Umgang mit Begriffen wie ROI, EBIT/DA, Deckungsbeitrag, Abschreibung, DSO, current ratio, quick ratio

§         Strategien zur Qualitätsverbesserung (TQM)

§         Strategien zur Kostensenkung

§         Typische Zeitfaktoren als Indikatoren für die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit (wie Time-to-Market, Leadtime, Auslastung)

§         Change Management

 

Vom Produktverkäufer zum erfolgreichen Lösungsverkäufer

Einfach die Aufgabe zuteilen funktioniert sicher nicht. Verkäufer mit gutem Entwicklungspotenzial und Lernbereitschaft können recht zügig mit einem speziellen Qualifzierungsprogramm an den Lösungsverkauf herangeführt werden.

Zunächst sind die vorhandenen und fehlenden Kenntnisse in den drei Kompetenzfeldern zu identifizieren. Dann kann mit fein abgestimmten Trainingsmaßnahmen das fehlende Wissen auf- und ausgebaut werden. Oft fehlen im methodischen Bereich auch Kenntnisse zur Moderation und zur vorstandsgeeigneten Präsentation.

Vor allem steht eine Veränderung im Rollenverständnis des Verkäufers angebracht. Der Produktverkäufer wurde und wird darauf „getrimmt“ sein Produkt möglichst in den Vordergrund seines Angebots zu bringen. Der erfolgreiche Verkäufer von Lösungen siehst sich primär das Unternehmen des potenziellen Kunden an, sucht nach Verbesserungspotenzialen (natürlich im Umfeld seines eigenen Angebots), analysiert im Vorfeld von Kundenbesuchen beispielsweise die aktuelle Situation (Geschäftsbericht, Internet, Presse) und führt dann mit diesen Informationen und mit Expertise den potenziellen Kunden zu machbaren Lösungen hin.

Der Lösungsverkäufer ist im Idealfall ein Berater, ein Ingenieur, ein Betriebswirtschaftler und – nach wie vor – ein Verkaufstalent in einer Person. Sicher niemand, der in dieser Zusammenstellung so einfach auf der Straße zu finden ist. Aber die gute Nachricht zum Schluß: Sie können ihn selbst fördern und entwickeln. Es lohnt sich!