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Von Oliver Recklies

Viele Unternehmen richten ihre Geschäftsstrategien mehr denn zuvor am Kundennutzen aus. Doch oft zeigt die Praxis, dass Marketing immer noch nicht als integriertes Konzept verstanden wird. Stattdessen erfolgt oft eine rein transaktionsorientierte Gestaltung einzelner Kundenkontakte. Ein besserer Ansatz ist hingegen, den Beziehungslebenszyklus in den Vordergrund der Kundenbetreuung zu stellen.

Wirkungskette der Kundenbindung

Kernanliegen des Beziehungsmarketings (Ausrichtung auf Vertrauen und Zufriedenheit) ist es, den Kunden zu akquirieren, langfristig an das Unternehmen zu binden und im Fall der Fälle auch verlorengegangene Kunden systematisch zurückzugewinnen. Dazu müssen die 4 Bestandteile des Marketingmix (und bei Serviceunternehmen zusätzlich ergänzt um die Bereiche Prozesse, Mitarbeiter und physische Präsens) konsequent auf die einzelnen Phasen der Geschäftsbeziehung ausgerichtet sein.

Kundengewinnung

Grundlage des Aufbaus einer dauerhaften Kunden- bzw. Geschäftsbeziehung ist die systematische Kundengewinnung. Die Preispolitik ist dabei ein zentrales Mittel zur Kundengewinnung, denn auf sie reagieren potentielle Kunden kurzfristig und flexibel. Nachteilig dabei ist, dass auf Preiszugeständnissen beruhende Kundenbeziehungen nicht von langer Dauer sind, da damit eher Smartshopper akquiriert werden. Von der Natur eher langfristiger und damit effektiver erweist sich die Kundengewinnung über Produktinnovationen. Wobei unter der Produktinnovation in diesem Zusammenhang nicht nur die klassische – innovative – Entwicklung neuer Produkte zu verstehen ist. Auch die unkonventionelle Kombination von Dienstleistungen zu einem neuen Kundenerlebnis oder die Erweiterung der bisher bestehenden Servicelösung (z.B. Parken im Parkhaus bei gleichzeitiger Übernahme der Autopflege / Autowäsche) kann eine Produktinnovation darstellen.

Zu neuen Kunden führt ebenso eine zielgerichtet angewendete Kommunikationspolitik. Klassische Werbemaßnahmen (Plakate, Anzeigen in Printmedien) tragen in hohem Maße dazu bei, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern und damit die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt- oder Serviceangebot zu steigern. Für größere Unternehmen bietet sich zusätzlich der Einsatz von Testimonials an, um einen Imagetransfer auf das eigene Unternehmen zu erzielen. Dies kann die Objektivität und Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöhen.

Hinzu kommt der notwendige Einsatz von Direktmarketingmaßnahmen zur Kundengewinnung. Voraussetzung dafür ist, dass sich aufgrund vergleichbarer demografischer und sozialer Strukturen sowie gleichartiger Lebensstile ein ähnliches, ggf. sogar ein fast übereinstimmendes Nachfrageverhalten nach Produkten bzw. Dienstleistungen ableiten lässt. Zur Gewinnung von Kundenadressen bieten sich Gewinnspiele im Rahmen von lokalen Ereignissen an.

Maßnahmen unter dem Aspekt „Kunden werben Kunden“ (z.B. oft eingesetzt von Zeitungen und Zeitschriften zur Gewinnung neuer Abonnenten) sollten ferner grundsätzlich langfristig implementiert und gut bekannt gemacht werden.

Kundenbindung

Ziel des Retention-Marketing (langfristige Bindung bestehender Kundenbeziehungen) ist es, lukrative Kundengruppen umfassend, bedarfsgerecht und ganzheitlich zufrieden zu stellen. Im Fokus der Unternehmensbemühungen steht somit die langfristig angelegte und auch profitable Geschäftsbeziehung. Somit es notwendig, im Kundenbestand vor allem die Kundengruppen zu identifizieren, die über einen hohen Kundenwert (Customer-Lifetime-Value) = Dauer der Beziehung x Kaufpotential) verfügen. Um diese lukrativen Kundengruppen muss aber der Pfad der klassischen Segmentierungskriterien aber verlassen werden. Statt dessen müssen mit Hilfe des Database-Marketing ertragsorientierte Mikrosegmentierungsansätze zum Tragen kommen. Dabei sind verhaltens- und bedürfnisorientierte Variablen in die Auswahl miteinzubeziehen.

Bei Serviceunternehmen kommt nach dem 7-P-Ansatz dem Faktor Personal eine überragende Rolle zu. Das Personal ist die Kraft im Unternehmen, die den Service erstellen und so zum Kunden „transportieren“ wird. Verhalten, Freundlichkeit, Kompetenz und Fachwissen verbunden mit Erreichbarkeit und Verlässlichkeit sind die Determinanten für eine langfristige Kundenbeziehung.

Ebenso ist das Aufbohren des eigentlichen Serviceangebotes mit zusätzlichen Leistungen ein passables Instrument, Kunden zufrieden zu stellen, wenn nicht sogar zu begeistern und somit langfristig zu binden.

Weiterhin sind die Aspekte und die besondere Bedeutung der Kommunikationspolitik zu berücksichtigen. Dazu gehören neben Kundenclubs, Kundenzeitschriften und Kundenveranstaltung die bestätigende Kommunikation. Nicht umsonst beginnen viele Bedienungsanleitungen mit dem Satz „Wir beglückwünschen Sie zu dem Erwerb des ....“. Solche Bestätigungen sind natürlich auch für Dienstleistungen denkbar. Ein weiteres wichtiges Tool ist ein in die Organisationsstruktur eingebundenes Beschwerdemanagement welches mit leicht zugänglichen Beschwerdewegen verbunden ist, welche die Beschwerdeschwelle senken.

Eines der neues Instrumente im Bereich von Serviceunternehmen sind Kunden-Diskussionsgruppen, in welchen eine übersichtliche Zahl interessanter Kunden eingeladen wird. In der Praxis hat es sich als günstig erwiesen, eher kritische Kunden zu solchen Veranstaltungen einzuladen. Ziel dieser Gruppe ist es, Stärken und Schwächen angebotener Leistungen sowie Kundenwünsche und Verbesserungsvorschläge gemeinsam zu diskutieren.

	Recruitment Neukundenansprache	Retention Kundenbindung	Recovery Kundenrückgewinnung
Place Distributionspolitische Maßnahmen	Produktinnovationen : Geldmarktfonds; Produktzusatznutzen: Mehrwertkonten; bankfremde Dienstleistungen: Finanzportale	Leistungszufriedenheit Hohe Servicestandards Qualitätsgarantien Individualität der Leistung durch effiziente Kundensegmentierung	Beschwerdemanagement Kundenwünsche und Kundenkritik umsetzen Neue Angebote
Promotion Integrierte Kommunikationspolitik	Kostenloses Gehaltskonto, Zinssonderaktionen, Einstiegsangebote	Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis; Preisbündelung, Pauschalpreise, Mengenrabatte, Bonussysteme für Häufig-Nutzer	Sonderpreisregelungen für Abwanderungswillige, einmalige Sonderkonditionen
Price Preispolitische Maßnahmen	Aktives Direktmarketing unter Einsatz mikrogeografischer Daten, Gewinnspiel zur Adressengenerierung, Werbeaktionen bei Bildungseinrichtungen, Kunden werden Kunden, Einsatz klassischer Werbung	Zeitschrift für Börseninteressierte; Kundenclub-Systeme, Events, Börsen-Veranstaltung, bestätigende Kommunikation	Gezieltes Telefonmarketing Einladung zum persönlichen Beratungsgespräch, interessante verlorengegangene Kunden zu Veranstaltungen einladen
Product Leistungs- und Servicepolitik	Store-Banking-Konzepte, Cafeteria, Reisecenter in der Filiale, Jugend-Filiale, Multi-Channel-Zugang, Online-Auftritt, Shop-in-Shop	Multi-Channel-Banking-Angebote	Vertriebsagenten zur gezielten Rückgewinnung bestimmter Kunden oder Kundengruppen

Beispiel Bank - Marketinginstrumente im Beziehungslebenszyklus

Systematische Kundenrückgewinnung

Für eine gezielte Kundenrückgewinnung oder zur Aktivierung ruhender Geschäftsbeziehungen ist der Einsatz von leistungsabhängig vergüteten Vertriebsmitarbeitern im Rahmen von Direktmarketingmaßnahmen (z.B. Telefonmarketing) zu empfehlen. Diese können dabei feststellen, ob systematisch aufgetretene oder einzelfallbezogene Gründe zur Beendigung der Geschäftsbeziehung geführt haben.

Nachfolgend kann der Kunde mit einem persönlichen Anschreiben (welches das Bedauern über die Beendigung der GB zum Ausdruck bringt) zu einem Gespräch eingeladen werden. Dazu ist ein ganz spezifischer und auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden abgestimmter Argumentationskatalog zu erstellen, der dem Kunden möglichst viele Gründe für seine Rückkehr zum Unternehmen liefert.

Gute Kundenbeziehungen für lange Zeit

Kundengewinnung

Kundenbindung

Systematische Kundenrückgewinnung