Artikel - Marketing - Gastbeitrag
zum Empfehlungsmarketing
Wie Empfehlungen
stimuliert werden
von Anne M. Schüller
Am Anfang und am Ende eines jeden
Verkaufsgesprächs sollte eine Empfehlung stehen. Doch selbst wenn der
Kunde äußert zufrieden ist, wird er nicht vollautomatisch daran denken,
für Sie Mundpropaganda zu machen und Empfehlungen auszusprechen. Da
heißt es, ihn ein wenig zu ‚impfen’. Dies geschieht am besten in der
Form, dass Sie Kunden und Kontakte um Empfehlungsadressen bitten.
Empfohlen wird allerdings nur,
wer empfehlenswert ist. Die Haupterfolgsfaktoren heißen:
begeisterte Kunden, die Ihnen vertrauen
bemerkenswerte Spitzenprodukte und –services
Spitzenleister, die Kunden 'lieben'
Auf diesem Fundament bietet sich am Ende eines
Verkaufsgesprächs und auch im Rahmen der Bestandkundenbetreuung die
Frage nach Empfehlungsadressen an.
Die Empfehlungsfrage stellen Ziel eines jeden Verkaufsgesprächs sollte es sein,
dieses so gut zu führen, dass der Kunde am Ende bereit ist, Empfehlungen
auszusprechen – selbst dann, wenn er selbst nichts erworben hat. So
können Sie, wenn das Gespräch in einer angenehmen Grundstimmung
verlaufen ist, mehr oder weniger beiläufig und ohne Druck zu machen, vor
dem Abschied noch nach Empfehlungen fragen. Am besten versehen Sie Ihren
Wunsch nach Empfehlungen mit einer Begründung, beispielsweise wie folgt:
„Ich möchte expandieren. Wen
kennen Sie denn, der sich möglicherweise für unser Angebot ebenfalls
interessierten könnte? Würden Sie dabei an jemanden aus Ihrem
Kollegenkreis denken, oder kämen eher Leute aus Ihrem Bekanntenkreis in
Betracht?“
Dabei ist es ratsam, eine Reihe von
Empfehlungsfragen vorzubereiten, um sich nicht im entscheidenden Moment
zu verhaspeln. Fragen Sie zum Beispiel,
wer sich außerdem/stattdessen für das
Angebot interessieren könnte
für wen im Unternehmen/im Bekanntenkreis
die Sache noch in Frage kommt
ob es in der Gegend weitere Interessenten
gibt, für die das Angebot passen könnte
wie der Kunde, wäre er an Ihrer Stelle, das
Empfehlungsgeschäft entwickeln würde.
Stellen Sie dabei keine geschlossenen, sondern
immer offene Fragen. Denn wenn das Verkaufsgespräch anstrengend war, ist
die Gefahr groß, dass unser Hirn sich nach einer geschlossenen Frage
(„Kennen Sie eventuell noch jemanden, für den es interessant wäre, ein
solches Gespräch zu führen?“) mit einem ‚Nein’ verabschiedet und damit
in den Energie-Sparmodus herunterfährt.
Offene Fragen hingegen, bei denen zudem
Alternativen genannt werden, aktivieren das Hirn des Gegenübers und
bringen es zum Nachdenken. Hier eine Formulierung, wie sie auch der
Vertriebsexperte Klaus-J. Fink empfiehlt:
„Inwiefern und für welche der Geschäftspartner,
die Sie kennen, käme denn unser … außerdem noch in Frage? Käme da jemand
aus Ihrer Branche oder eher jemand aus einer anderen Branche in
Betracht?“
Wenn sich Ihr Gesprächspartner nun kooperativ
zeigt, fragen Sie nach Details, die Ihnen beim weiteren Vorgehen
nützlich sein können, etwa wie folgt: „Wenn Sie nun an meiner Stelle
wären, was müsste ich bei der Kontaktaufnahme bzw. beim ersten Gespräch
beachten?“ Haben Sie mehrere Adressen erhalten, fragen Sie
beispielsweise: „Wen sollte ich aus Ihrer Sicht am ehesten kontaktieren
und wann ist wohl der beste Anrufzeitpunkt?“ Die Qualität der Empfehlung
steigt mit jeder Zusatzinformation, die Sie nun erhalten.
Wichtig bei all dem: Vermeiden Sie Druck! Wer
sich unter Druck gesetzt fühlt, beginnt schnell zu mauern. Sog ist
besser als Druck. Der Kunde muss Sie respektive Ihr Produkt unbedingt
empfehlen wollen. Dann ist die Frage nach Adressen ganz leicht.
Starke und schwache Empfehlungen Im Empfehlungsmarketing unterscheiden wir
zwischen starken und schwachen Empfehlungen:
Die schwache Empfehlung: Bei
der schwachen Empfehlung erhalten Sie Hinweise und Namen, übernehmen das
Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den Empfehlungsgeber
berufen dürfen – oder auch nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen dürfen,
erwähnen Sie den Empfehler im Gespräch mit dem potentiellen Kunden
möglichst mehrmals – und sprechen Sie immer wertschätzend über ihn. Wenn
Ihr Empfehlungsgeber dagegen nicht will, dass sein Name genannt wird,
halten Sie sich unbedingt daran. Alles andere käme einem
Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie notfalls auf den Termin und
das Geschäft. Das bestehende Kundenverhältnis geht vor.
Die starke Empfehlung: Bei der
starken Empfehlung kontaktiert der Empfehler die Zielperson von sich aus
und schafft die Brücke zu Ihnen. Diese Art der Empfehlung ist weitaus
ergiebiger und sollte daher, wenn irgend möglich, angesteuert werden.
Fragen Sie den Kunden ganz einfach, ob er womöglich gleich in Ihrem
Beisein anrufen kann bzw. wann er meint, dazu zu kommen. Bleiben Sie in
jedem Fall am Ball. Empfehlungen dürfen nie ‚auf Halde’ liegen oder
vergessen werden, dazu sind solche Adressen viel zu wertvoll.
In aller Regel helfen Menschen gern, denn wir
wollen liebenswürdig wirken und fühlen uns gut dabei. Einige geben gerne
Ratschläge, sie kommen sich dabei wichtig vor. Andere wiederum haben von
Natur aus ein hohes Mitteilungsbedürfnis. Und manche Menschen können
einfach nicht nein sagen, wenn man sie um einen Gefallen bittet.
Berücksichtigen Sie jedoch, dass es auch
Menschen gibt, die grundsätzliche Vorbehalte haben, Hinweise oder
Kontaktdaten weiterzugeben. Vielleicht hat Ihr Gesprächspartner
schlechte Erfahrungen gemacht. Oder er kennt jemanden, dem das passiert
ist. Oder er erachtet Ihr Angebot nicht als empfehlenswert. Oder Sie
sind ihm unsympathisch. Oder Sie haben einen kommunikativen Fehler
begangen. Oder er ‚gönnt‘ Sie den anderen nicht. Oder er möchte nicht,
dass andere von seinem Kauf erfahren. In all diesen Fällen gilt: Drängen
Sie nicht!
Eins noch zum Schluss: Sagen Sie dem Kunden
unbedingt, was aus seinen Empfehlungen geworden ist. Und bedanken Sie
sich, wenn es zu einem Abschluss kam: unverzüglich, überschwänglich und
möglichst persönlich – am besten verbunden mit einem kleinen Geschenk.
Denn Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit,
Anerkennung und eine Belohnung erhalten.
Die
Autorin:
Anne M. Schüller Management-Consultant und gilt als führende Expertin für
Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum
Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘.
