von Anne M. Schüller

Der nachfolgende Beitrag ist dem e-Book "Beschwerdemanagement Wie Sie erfolgreich mit Reklamationen umgehen" von Anne M. Schüller entnommen. Am Ende des Beitrags finden Sie den Link auf das vollständige e-Book.

Eine Reklamation ist keine Nörgelei oder Ruhestörung, sondern ein im Nachhinein geäußerter Kundenwunsch – oder das Warnsignal eines absprungbereiten Kunden. Denn bei jeder Unzufriedenheit denkt der Kunde sofort über einen Wechsel nach. Und das wird er in Zukunft auch immer gnadenloser tun. Wer heute versagt, bekommt von anspruchsvollen Kunden keine zweite Chance. Denn die Angebote am Markt sind riesig. Und die Konkurrenz lauert schon. "Wenn Sie die Kultur eines Unternehmens in zehn Sekunden kennen lernen wollen, dann machen Sie das am leichtesten in allen Branchen bei einer Reklamation", sagt der Erfolgshotelier Klaus Kobjoll vom Schindlerhof in Nürnberg.

„Unsere Kunden müssen ganz zufrieden sein“, meinte kürzlich ein Mittelständler, „wir erhalten nur so um die vier Reklamationen pro Woche.“ Ein fataler Irrtum! Wer keine Beschwerden hat, hat auch bald keine Kunden mehr! Denn neben den vorgetragenen Beschwerden gibt es, so fanden amerikanische Studien heraus, bezogen auf 100 Fälle 96 Personen, die nichts sagen, sondern still und leise abwandern. 96 Prozent! Warum ist diese Zahl so unglaublich hoch? Weil Kunden lieber die Flucht ergreifen statt auf Angriff zu schalten. („Eine Reklamation bringt nichts als Ärger!“). Und weil hinter jeder Reklamation auch emotionale Gründe stecken, die die meisten Menschen lieber verbergen wollen. Warum also wird immer noch so selten reklamiert?

• Es ist eine Frage des Typs.
• Es macht zu viel Arbeit oder ist zu aufwändig.
• Es frustriert und zieht einen selber runter.
• Es erscheint als Lappalie im Vergleich zum möglichen Ausgang.
• Man weiß nicht, wo oder bei wem.
• Man hat schlechte Erfahrungen bei Anderen oder im selben Unternehmen gemacht.
• Man hat Angst, peinlich aufzufallen oder als Trottel dazustehen.
• Man hat Angst vor Unannehmlichkeiten oder Repressalien.
• Man hat Angst vor seelischen Verletzungen.
• Man glaubt nicht an die Bereitschaft zur Wiedergutmachung.

Wenn nun 96 Unzufriedene ihr Ungemach beispielsweise 13 Mal frustriert weitererzählen, ergibt das 1248 negativ Beeinflusste. Passiert das an 52 Wochen 10 Jahre lang, so kommt man auf 648.960 negativ Beeinflusste. Das ist der Schaden nach außen. Und der Schaden nach innen?

Unzufriedene Kunden
• kaufen weniger oder gar nicht mehr
• werden kritischer und suchen verstärkt nach weiteren Fehlern
• sind misstrauisch gegenüber allen neuen Angeboten
• stellen überhöhte Forderungen
• fordern Preisnachlässe
• sorgen für schlechte Stimmung bei den Mitarbeitern
• machen unnötige Arbeit und verursachen zusätzliche Kosten
• bewirken einen schlechten Ruf am Markt
• halten andere Kunden vom Kaufen ab
• und sorgen so für Umsatzverluste.

Noch verheerendere Auswirkungen als die real weitererzählten Unzufriedenheiten haben jedoch die im Internet platzierten Kritiken.

Weltweit am Pranger
Die Gefühlslagen enttäuschter Verbraucher lassen sich in aller Deutlichkeit auf Meinungs- und Boykott-Seiten, auf Bewertungsportalen sowie in Foren und Blogs ablesen. Manche Unternehmen sind dort negativer präsent, als ihnen vielleicht lieb ist. Auf internationaler Bühne wird ihr Pfusch nach Robin-Hood-Manier an den Pranger gestellt. Solche negativen Berichte, gerne auch als ‚Blogstorms’ bezeichnet, erreichen oft innerhalb weniger Stunden die breite Öffentlichkeit - und werden von den sensationshungrigen Medien dankbar aufgenommen. Dies kann eine digital losgetretene Lawine Image schädigender Reaktionen und sogar veritable Unternehmenskrisen auslösen – wenn die Unternehmen die Angriffe der Internetgemeinde überhaupt bemerken. Denn die wenigsten Unternehmen haben bislang die ‚Blogosphäre’ auf dem Radar. So fanden die Marktforscher von CHD Expert Ende 2007 heraus, dass nur dreißig Prozent aller Hoteldirektoren regelmäßig die Bewertungen ihres eigenen Betriebs auf den Hotel-Bewertungsportalen lesen. Über fünfzig Prozent interessierten sich grundsätzlich nicht dafür, den meisten sei das einfach zu viel Arbeit! Demgegenüber informieren sich bereits rund 80 Prozent aller Reiselustigen vor einer Buchung auf Bewertungsportalen im Internet.

Auch bei anderen Dienstleistern orientieren sich Interessenten zunehmend an webbasierten Rankings und Kommentaren. Wer als Anbieter aktives Blog-Monitoring betreibt, kann kostenlos und schnell eine Menge über neue Kundenbedürfnisse, sich abzeichnende Trends, die eigene Position im Markt und das Abschneiden der Mitbewerber erfahren. Selbst, wenn nicht jeder Eintrag glaubwürdig ist: Digitalen Vandalismus und zerstörerische Negativ-Kommentare, die von missgünstigen Konkurrenten über Strohmänner eingestellt wurden, schätzt der Online-Experte Torsten Schwarz auf maximal fünf Prozent. Erkennbar sind solche ‚Trolle‘ (wie man sie im Online- Jargon nennt) meist an der schlechten Ausdrucksweise oder an jeglichem Fehlen konstruktiver Hinweise - und im Fall von Eigenpromotion an der zu werblichen Darstellung. Im Übrigen filtern gute Bewertungsportale unakzeptable Kommentare sowie Schmähattacken und Marketingprosa im Vorfeld schon aus.

Eines ist sicher: Wer heutzutage konsumieren oder investieren will, glaubt eher den Botschaften seiner Freunde und Arbeitskollegen oder den Beiträgen im Web, als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. So kommt es dann, dass viele potenzielle Kunden bereits verloren sind, bevor es einen ersten Kontaktversuch gibt. Dabei hat das Internet ein Elefantengedächtnis: Was einmal dort steht, ist so gut wie nie mehr zu löschen. Die Schlussfolgerung: Bringen Sie Unzufriedene zum Reden, bevor sie es woanders tun! Je mehr sich die Leute bei Ihnen beschweren können, desto weniger tun sie es hinten herum.

Durch die Brille des Reklamierenden betrachtet
Versetzen wir uns zunächst in die Lage eines Reklamierenden. Er reagiert spontan, subjektiv, verärgert, impulsiv, manchmal verletzend und verallgemeinernd. Er hat sich auf seinen Beschwerde-Anruf gut vorbereitet. Oder verwendet Stunden seiner wertvollen Zeit, um einen womöglich mehrseitigen Reklamationsbrief zu schreiben. Dabei kommt der ganze Frust noch einmal hoch, so dass er Mühe hat, sachlich zu bleiben. Während er auf Antwort wartet, gehen  seine Gedanken mit ihm durch: Wird es zu einer Auseinandersetzung kommen? Wird man mir betrügerische Absichten unterstellen? Wird man mich beschimpfen? Wird sich der ganze Aufwand überhaupt lohnen? Wird man mir eine Entschädigung zukommen lassen? Im Geiste stellt er sich schon auf das Schlimmste ein. Und nun kommt Ihre Reaktion. Er hofft auf eine faire Behandlung –und Sie übertreffen jede seiner Erwartungen. Er erhält mehr, als er dachte. Dies gibt ihm das erhabene Gefühl, etwas bewegt zu haben. Darüber wird er stolz auf der nächsten Party berichten. Wer hingegen in bürokratischen Strukturen oder einem Hierarchie-Sumpf unterlag, wird sich wie ein kleines Würstchen fühlen – und sich wutentbrannt rächen.

Am eigenen Leib habe ich kürzlich erlebt, was sich emotional abspielt, wenn eine berechtigte Reklamation inkompetent angenommen, über Monate verschleppt, lieblos mit Textbausteinen beantwortet und schließlich abschlägig beschieden wird. Der Vorfall ist bei der Lufthansa passiert, die offensichtlich den arroganten Geist der einstigen Monopol-Stellung immer noch nicht ganz hinter sich gelassen hat. Seitdem habe ich jede Lufthansa-Tat mit Argus-Augen beobachtet und sehr viel Negatives gesehen. Im Austausch mit anderen Vielfliegern habe ich weitere haarsträubende Geschichten gehört. Vor allem aber habe ich die attraktiven Angebote der Billigflieger entdeckt, für die ich früher blind und taub war. Den läppischen 154 Euro, um die es bei der Reklamation ging, stehen zwischenzeitlich Umsatzeinbußen für die Lufthansa im fünfstelligen Bereich gegenüber.

„Weise ist nicht der, der die wenigsten Fehler macht, sondern der, der am meisten aus ihnen lernt“, sagt der Erfolgsautor Harvey Mackay. Das klingt jetzt banal? Dann gehen sie mal selbst reklamieren. Über manche Reaktion werden Sie sich sehr wundern! Es soll ja immer noch Firmen geben, die Beschwerdepost nicht mal beantworten! Nach Angaben des Serviceanbieters Vocatus wird von den elektronisch eingehenden Kundenanliegen im Schnitt nur ein Drittel beantwortet. Eine Vocatus-Studie brachte zutage, dass dreißig Prozent der Kunden, die auf ihr Anliegen eine Antwort erhielten, bei dem Anbieter auch wieder gekauft haben, während es bei denen, die keine Antwort erhalten hatten, nur zehn Prozent waren. Und einer Studie von Inworks zufolge haben über fünfzig Prozent der Befragten schon mal das Unternehmen gewechselt, weil sie mit der zeitlichen oder inhaltlichen Reaktion auf eine Reklamation unzufrieden waren. Eine Reklamation kostet? Die penible Neukundengewinnung kostet noch viel mehr!

 

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet als Referentin und Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.

Kontakt: www.anneschueller.de

 

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