Strategie – fit oder stretch?
Strategie – anpassen oder erweitern?
Das Konzept des
strategischen fit oder stretch geht zurück auf Hamel und Prahalad (1994, "Competing
for the future".
Hier geht es darum, ob
sich die Strategie eines Unternehmens eher am "fit", der Anpassung an
die externen Bedingungen, oder am "stretch", der Ausdehnung der Fähigkeiten
und Kompetenzen, orientieren sollte.
Die Ausrichtung auf eine
strategische Anpassung – fit – erfordert eine Analyse der
externen Situation und der auf das Unternehmen wirkenden Einflußfaktoren. Auf
dieser Basis werden die für das Unternehmen bestehenden Möglichkeiten
identifiziert und dann alle vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen so
eingesetzt, daß das Unternehmen die Chancen zu seinem Vorteil nutzt. Es geht
somit vor allem um eine möglichst exakte Positionierung – in Relation zu den
Markterfordernissen, extern beeinflußten Kostenstrukturen o.ä.
Die Erfahrung hat jedoch
gezeigt, daß ein Unternehmen seinen Erfolg kaum allein auf eine möglichst gute
Anpassung an eine gegebene Situation bauen kann. Es wird immer einen
Wettbewerber geben, der seine Kompetenzen erweitert und selbst neue Chancen am
Markt kreiert.
Dabei kommt die
Ausrichtung der strategischen Ausdehnung – stretch – zum
Tragen. Eine solche Strategie beinhaltet das Verstärken und Ausbauen der
eigenen Kompetenzen und Ressourcen um neue Marktchancen zu schaffen und
auszunutzen, um auf diesem Wege Wettbewerbsvorteile zu erlangen. In diesem Sinne
handelt es sich um Innovationen auf der Basis vorhandener Stärken.
Folgende Übersicht
wurde von Hamel und Prahalad abgeleitet. Sie gibt einen Überblick über die
unterschiedlichen Ausrichtungen beider Strategien.
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Aspekt der
Strategie
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Anpassung - Fit
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Ausdehnung -
Stretch
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Ausgangspunkt
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Externe Umgebung
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Interne Ressourcen
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Grundgedanke
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Abstimmung
von Marktchancen und den Ressourcen des Unternehmens
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Verstärkung
der eigenen Ressourcen
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Wettbewerbsvorteile durch
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Korrekte
Positionierung, Differenzierung wird von den Markterfordernissen bestimmt
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Differenzierung
basiert auf Kompetenzen, die Markterfordernisse erfüllen oder kreieren
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Strategie
für kleine Unternehmen
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Finden
und Bewahren einer Marktnische
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"Die
Spielregeln ändern"
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Risikominimierung
durch
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Ein
Portfolio an Produkten / Geschäftsfeldern
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Ein
Portfolio an Kompetenzen
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Unternehmen
investieren in
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Strategien
für Bereiche oder Niederlassungen
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Kernkompetenzen
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