Strategie – fit oder stretch?
Strategie – anpassen oder erweitern?

Das Konzept des strategischen fit oder stretch geht zurück auf Hamel und Prahalad (1994, "Competing for the future".

Hier geht es darum, ob sich die Strategie eines Unternehmens eher am "fit", der Anpassung an die externen Bedingungen, oder am "stretch", der Ausdehnung der Fähigkeiten und Kompetenzen, orientieren sollte.

Die Ausrichtung auf eine strategische Anpassung – fit – erfordert eine Analyse der externen Situation und der auf das Unternehmen wirkenden Einflußfaktoren. Auf dieser Basis werden die für das Unternehmen bestehenden Möglichkeiten identifiziert und dann alle vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen so eingesetzt, daß das Unternehmen die Chancen zu seinem Vorteil nutzt. Es geht somit vor allem um eine möglichst exakte Positionierung – in Relation zu den Markterfordernissen, extern beeinflußten Kostenstrukturen o.ä.

Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, daß ein Unternehmen seinen Erfolg kaum allein auf eine möglichst gute Anpassung an eine gegebene Situation bauen kann. Es wird immer einen Wettbewerber geben, der seine Kompetenzen erweitert und selbst neue Chancen am Markt kreiert.

Dabei kommt die Ausrichtung der strategischen Ausdehnung – stretch – zum Tragen. Eine solche Strategie beinhaltet das Verstärken und Ausbauen der eigenen Kompetenzen und Ressourcen um neue Marktchancen zu schaffen und auszunutzen, um auf diesem Wege Wettbewerbsvorteile zu erlangen. In diesem Sinne handelt es sich um Innovationen auf der Basis vorhandener Stärken.

Folgende Übersicht wurde von Hamel und Prahalad abgeleitet. Sie gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Ausrichtungen beider Strategien.