(Critical / Key Success Factors)
Was müssen wir gewährleisten, um uns am Markt hervorzutun?
So simpel diese Frage klingt, sie umschreibt das gesamte
Konzept der entscheidenden Erfolgsfaktoren. Sie fragt mit anderen Worten nach
den Faktoren, die Grundlage der Wettbewerbsvorteile und des Markterfolges des
Unternehmens sind.
Wissenschaftlicher ausgedrückt: Die entscheidenden Erfolgsfaktoren
sind diejenigen Komponenten einer Strategie, in welchen das Unternehmen
besonders hervorragen sein muß, um im Wettbewerb zu führen. Sie basieren auf
Kernkompetenzen des Unternehmens in bestimmten Aktivitäten oder im Management
der Verbindungen zwischen Aktivitäten. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren
ergeben sich somit aus der Analyse aller Unternehmensaktivitäten daraufhin,
welche davon für den Kunden von besonderer Bedeutung sind. Sie können wichtige
Hinweise auf weitere Möglichkeiten zur Differenzierung vom Wettbewerb und damit
zur Stärkung der eigenen Position geben.
Beispiel: Wenn "speed to
market" in der Einführung neuer Produkte ein entscheidender Erfolgsfaktor
für eine Unternehmung ist, so kann dies beispielsweise auf Kernkompetenzen in
der Logisitik und im Verhandlungsgeschick mit den wesentlichen
Einzelhandelspartnern begründet sein.
Entscheidende Erfolgsfaktoren können in die folgenden
Gruppen eingeteilt werden:
Branchen-
oder sektorspezifische Faktoren (z.B. ist aufgrund der hohen Fixkosten
Auslastung ein wesentlicher Faktor für alle Fluggesellschaften)
Unternehmensspezifische
Faktoren (z.B. sein gesamtes Wertschöpfungssystem darauf ausgerichtet, in kurzer
Zeit Computer entsprechend den jeweiligen Kundenspezifikationen herstellen und
liefern zu können)
Kundengruppenspezifische
Faktoren (z.B. wird ein exzellentes online-binking Angebot für einige Kunden
ein wesentliches Angebot sein, während andere weiterhin das traditionelle
Filialsystem nutzen wollen)
Damit bezieht sich die Entscheidung, welche Aktivitäten
und Kompetenzen wirklich die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind, immer auf die
konkrete Situation des Unternehmens und seines Umfeldes, insbesondere des
Marktes und des Wettbewerbes.
Eine Schrittfolge zur Analyse der entscheidenden
Erfolgsfaktoren kann wie folgt aussehen:
Identifikation
der entscheidenden Erfolgsfaktoren für die gegenwärtige Strategie
Es ist wichtig, diese auf eine überschaubare Anzahl zu begrenzen. (z.B.
globaler Marktzugang, Qualität, bestimmte Produkt-Features, Modernität)
Identifikation
der zugrundeliegenden Kernkompetenzen.
Auf diesen basiert der Wettbewerbsvorteil, der durch die entscheidenden
Erfolgsfaktoren begründet wird. Sie können in bestimmten Aktivitäten (z.B.
Logistik, Lifestyle-Nischen-markting) oder dem Management der Verbindungen
zwischen den Aktivitäten (z.B. Supply-Chain-Management, IT-Systeme) liegen.
Untersuchung
dieser Liste darauf, ob sie ausreichend ist, Wettbewerbsvorteile zu begründen
Identifikation
von Leistungsstandards die erreicht werden müssen, um sich gegenüber dem
Wettbewerb hervorzutun
Dabei muß beachtet werden, daß die Wettbewerber mit hoher Wahrscheinlichkeit
darauf abzielen werden, diese Standards ebenfalls zu erreichen oder zu
übertreffen. Sie müssen daher kontinuierlich überprüft und aktualisiert werden.
(z.B. Beantwortung von Anfragen innerhalb von 24 Stunden, Lieferfristen,
Qualitätsstandards)
Beurteilung
der Möglichkeiten und Fähigkeiten von Wettbewerbern, die zugrundeliegenden
Kernkompetenzen zu imitieren.
Diese Frage ist entscheidend für die Nachhaltigkeit von Kernkompetenzen und
Wettbewerbsvorteile für die Unternehmung.
Beurteilung
des Einflusses möglicher Aktivitäten des Wettbewerbes und Entscheidung, wie
darauf reagiert werden soll.
Die Anpassung der Leistungsstandards wurde bereits erwähnt. Die erforderliche
Reaktion muß nicht notwendigerweise ein Folgen sein. Z.B. ist es nicht für
jedes Unternehmen vorteilhaft, eine globale Marktabdeckung anzustreben, nur
weis dies einige Wettbewerber tun.