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Wie Sie durch gut
gemachte Anreizsysteme Kundenfokussierung belohnen
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Jeder ist sich selbst der Nächste
Aus vielen Experimenten ist bekannt, dass
Menschen die kurzfristigen den langfristigen Vorteilen vorziehen. Obwohl
die meisten wissen, dass solches Verhalten irrational ist – sie tun es
doch. Ist das der Fall, dann war unser celebrales Belohnungszentrum
aktiv. Es verzichtet höchst ungerne auf einen sofortigen sicheren Genuss
zugunsten einer zukünftigen und damit noch vagen Freude. Und das
betrifft nicht nur den privaten Bereich, sondern auch die
unternehmerischen Entscheidungen.
So kommt es, dass zugunsten
schneller Gewinnmitnahmen die Zukunft geopfert wird. Und so kommt es,
dass für das Ergattern von Gratifikationen auch inakzeptable Grenzen
überschritten werden. Dicke Bonuszahlungen sind wie kapitale Zwölfender.
Weil nur die Besten sich mit solchen Trophäen schmücken können, sind sie
eine faszinierende Beute. In Dagmar Decksteins Buch ‚Klasse!‘ hören wir
von Topp-Managern, die nachts nicht schlafen können vor lauter Angst,
dass es bei ihren Boni Abstriche gibt. Und das war vor der Krise.
Neue Belohnungsmodelle sind gefragt
„Anreizsysteme sollen die
Strategieumsetzung unterstützen, die Unternehmenssteuerung vereinfachen
und die Führung erleichtern. Um dies leisten zu können, müssen die
Führungskräfte des Unternehmens dieses Instrument beherrschen. Sie
müssen über das nötige Know-how und Do-how verfügen, über alle Gefahren
und Chancen dieses Tools Bescheid wissen und auf alle beim Einsatz
möglichen Eventualitäten ausreichend vorbereitet sein. Unzweifelhaft
müssen Sie auch ihre Mitarbeiter, deren Motive und Lebenssituationen
sehr genau kennen“, sagt der Unternehmensberater und Experte für
Vergütungssysteme Gunther Wolf.
Im Loyalitätsmarketing dienen
Anreizsysteme dazu, die Kundenfokussierung, den Aufbau dauerhafter
Kundenbeziehungen und damit die Kundenloyalität zu unterstützen. So sind
in Zukunft bei der Entwicklung von Vergütungsmodellen unter anderem die
folgenden Fragen zu stellen:
• Unterstützen wir damit auch
die Interessen unserer Kunden?
• Hilft es uns, Kunden zu loyalisieren?
• Hilft es uns, Mundpropaganda und Empfehlungen zu
generieren?
Anreizsysteme für die
Bestandskundenpflege
Anreizsysteme, die die strategische
Bestandskundenpflege im Fokus haben, werden, so Gunther Wolf, am besten
als Teamprämie gestaltet. Die Vereinbarung der Ziele und die Messung der
erzielten Veränderung erfolgt über geeignete Messgrößen, die schon im
Unternehmen vorhanden und etabliert sein sollten. Das können die
Relationen von Folgeaufträgen zu Neuaufträgen in Auftragseingang oder
Umsatz ebenso sein wie die Anzahl der durchschnittlichen Folgeaufträge
pro Kunde.
Auf die Bestandskundenpflege gerichtete
Anreizsysteme sehen unter Beachtung der anzusprechenden
Persönlichkeitseigenschaften idealerweise für das Team keine geldlichen,
sondern vorwiegend immaterielle Ausschüttungsformen und Incentives vor.
Denn Loyalisierungserfolge sind immer gemeinsam erreichte Erfolge. Ein
wichtiger Aspekt ist auch, dass der incentivierte Zielerreichungsgrad
schon bei mittlerem Leistungs- bzw. Erfolgsniveau angesiedelt wird,
damit viele von den Ausschüttungen profitieren können.
Die Autorin
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Anne
M. Schüller ist Management-Consultant und gilt
als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in
leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener
Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.
Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten
Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet als Referentin und
Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die
Elite der Wirtschaft. |
Kontakt:
www.anneschueller.de
Das Buch zum
Thema, mit dem Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet
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