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Arnie
philosophiert....
über Hype und Anti-Hype um das E-Business
Erinnern Sie sich noch, als der E-Business
Hype in der ersten Hälfte des vergangenen Jahres immer höhere und
höhere Wellen schlug? Wir reden hier von der Zeit, als auch der
letzte durchschnittlich am Wirtschaftsleben interessierte Bürger
und der letzte Wirtschaftsredakteur eines Lokalblattes begriffen
hatte, dass E-Business wirklich Einfluss auf unser aller Leben
gewinnen würde – und dass das Internet der Ort war, an dem die
neuen Millionäre gemacht wurden. Es war jene unbeschwerte Zeit,
bevor mit der spektakulären Pleite von boo.com der Anfang vom Ende
eingeläutet wurde.
Arnie blickt mit einem wehmütigen Lächeln
zurück und stellt fest, dass hinterher mal wieder alle schlauer
sind. Heute sagen alle, dass das ja nicht gut gehen konnte. Magazine
und Kommentare zeigen die Fehler in den Geschäftsmodellen
ehrgeiziger Start-ups auf, analysieren Schwächen in Führungsteams,
Businessplänen und Strategien.
Fachjournalisten fordern schärfere Regelungen für den Neuen
Markt. Dabei werden Internet-Start-ups genauso wenig verschont, wie
die E-Business Aktivitäten der nun wieder höher in der Gunst
stehenden Old-Economy Unternehmen. Arnie hat reichlich Beispiele für
die aktuelle Stimmung in Medien und öffentlicher Meinung parat: Da
beschreibt das Manager-Magazin in seiner August-Ausgabe die sieben
Todsünden des E-Business. Von unklaren Zielsetzungen über
mangelnde Führung und Inkompetenz bis zu gravierenden Fehleinschätzungen
von Kosten und Erträgen ist alles dabei. Die Süddeutsche Zeitung
bezeichnet den Neuen Markt als „vom Vorzeigeobjekt zur Spielhölle
verkommenes Marktsegment“. Eine Accenture-Studie befasst sich
ebenfalls mit den Fehlern der Dotcoms. Sie benennt u.a. eine
ausschließliche Fokussierung auf die vermeintliche Preissensitivität
der Online-Käufer, fehlende Orientierung an größeren und
kaufwilligen Zielgruppensegmenten oder unsystematischen
Markenaufbau. Die Welt am Sonntag betitelt einen Beitrag zu dieser
Studie mit „Das Ende der Online-Mythen“.
Arnie staunt – da war also alles, woran wir
noch vor 1 ½ Jahren geglaubt haben nicht viel mehr als Mythen und
Fehleinschätzungen? Wie kam das? Sind wir alle nur geldgierigen
Jungunternehmern aufgesessen, denen ein schneller Börsengang
wichtiger war als der Aufbau eines soliden Unternehmens? Oder waren
es die Analysten, die auf Druck der Investmentbanken zu
optimistische Unternehmensbewertungen verbreiteten (wie das
Manager-Magazin unlängst erkannt hat)?
Arnie drehte sich bei seiner Suche nach den „Schuldigen“ lange
Zeit im Kreise und kam zu dem Ergebnis, dass wirklich niemand ganz
schuldlos an diesem maßlosen Hype war. Es war aber auch niemand der
große Hauptschuldige. Jeder hat dem anderen geglaubt und hat damit
sein Teil zum Wachstum der Dotcom-mania beigetragen:
Nachdem die ersten bekannten Unternehmen wie
Amazon, Dell oder AOL das Internet zum Medium für echte
Business-Aktivitäten machten und die ersten Dotcom-IPOs alle
Beteiligten zu Millionären machten, waren alle begeistert. Der Hype
nahm seinen Lauf.
Die Medien hatten endlich ein Thema gefunden, das wissbegierig vom
Publikum aufgesogen wurde; Branchenblätter schossen aus dem Boden
und unterfütterten den Hype mit immer neuen Meldungen von Börsenhöhenflügen
und Neu-Millionären. Studenten, Computerfreaks und Hausfrauen
begannen, an Businessplänen zu arbeiten. Sie sorgten für einen ständigen
Nachschub an hoffnungsvollen Start-ups, die erst mal Investitionen tätigten
und Personal einstellten – je mehr, je besser. Consultants verließen
ihre Arbeitgeber, um für Aktienoptionen und einen Vorstandsposten
in der New Economy Karriere zu machen. Venture Capital Firmen
witterten das große Geld. Außerdem war so viel Liquidität an den
Finanzmärkten, dass alle Arten von Investoren erfolgversprechenden
Anlagemöglichkeiten geradezu hinterherliefen. Jeder, der in der
Lage war, seine Geschäftsidee in einigen kurzen Minuten halbwegs überzeugend
darzustellen, erhielt sein Geld. Der Begriff „elevator-pitch“
wurde als Synonym geboren. Die Investmenthäuser waren begeistert,
ihre Analysten ebenso. Renommierte Beratungsunternehmen bauten
eiligst E-Business-Practices auf und erstellten Studien über die
Zukunft des E-Commerce und die Trägheit der Old-Economy. Schließlich
ließen sich auch die Kleinanleger anstecken. Menschen, die sich
bisher kaum trauten Standardwerte zu kaufen, mussten jetzt unbedingt
Dotcom-Aktien im Depot haben.
All diese Entwicklungen verstärkten sich gegenseitig und trieben
die Börsenkurse ebenso wie den Hype auf immer neue Höhen.
Wem wollen Sie nun die Schuld geben an dem
darauffolgenden Desaster – den Jungunternehmen, die mit schlecht
durchdachten Geschäftsmodellen und fast größenwahnsinnigen
Wachstumsplänen viel Geld verbrannt haben? Sicher. Den VCs und
Investmentbanken, die unkritisch jeden an die Börse brachten, der für
irgendwann einmal einen Gewinn prognostizieren konnte? Sicher auch.
Den Analysten, die den Unternehmen glänzende Zukunftsaussichten
bescheinigten? Ja. Den Fondsmanagern, die sich in die Wachstumsbörsensegmente
einkauften? Wohl auch.
Und was ist mit den Beratern die uns allen so eindringlich erklärt
haben, dass Wachstum, Größe und Geschwindigkeit die neuen
Erfolgsfaktoren sind? Den Wirtschaftsjournalisten, die die New
Economy gefeiert haben, ohne zu fragen was dahinter steckt? Und wie
sieht es mit den Kleinanlegern aus, die unkritisch jede Information
aufgesogen haben, die sie bekommen haben und die endlich auch
teilhaben wollten am großen Geld? Was ist also mit all denen, die
es jetzt entweder immer schon gewusst haben (siehe neueste
Beraterstudien und Presseberichterstattungen) oder die sich jetzt so
schändlich betrogen sehen?
Arnie jedenfalls findet, dass wir alle nur zu bereit waren, an die
Verheißungen der neuen Internet-Wirtschaft zu glauben. Damit sind
wir alle nicht ganz schuldlos.
Was Arnie nun aber wirklich befremdet ist die
Intensität, mit der der Hype nun in die Gegenrichtung ausschlägt.
Die Journalisten und Magazine können sich einer gewissen Häme über
die gravierenden Fahler der börsennotierten Start-ups nicht
erwehren. Die Berater erstellen die nächste Auflage Studien, in der
sie ebenfalls – nur nüchterner – auf Ursachenforschung gehen.
Investoren sind bei allem, was ein E- im Namen hat extrem vorsichtig
geworden. An die Börse kann man solche Firmen praktisch nicht mehr
bringen, denn auch die Anleger fassen freiwillig keine Internetfirma
mehr an. Überhaupt erinnert die Kursentwicklung an den Börsen an
„Rette sich wer kann“ – Strategien. Die Kleinanleger sind maßlos
enttäuscht und trauen gar keinem mehr.
Ja war denn nun alles schlecht und besteht gar
keine Hoffnung mehr? Arnie vermisst bei diesem Anti-Hype ebenso wie
bei dem vorangegangenen Hype eine gewisse Sachlichkeit und
Differenziertheit. Sicher findet man in den Studien und Kommentaren
auch noch den einen oder anderen Lichtblick und ein Gründerteam mit
einem wirklich guten Konzept wird wohl auch heute noch seine
Finanzierung bekommen. Aber so richtig wahrgenommen wird das in der
Öffentlichkeit derzeit nicht.
Immerhin hat Arnie Hoffnung. Wenn sich endgültig
die Spreu vom Weizen getrennt haben wird und alle nur denkbaren
Desaster in der New Economy eingetroffen sind, wird es auch wieder
vorsichtig aufwärts gehen. Arnie ist jedenfalls fest davon überzeugt,
dass er auch in zehn Jahren noch Bücher über das Internet kaufen
kann. Er weiß nicht, ob es dann noch ein Amazon.com gibt oder ob
Amazon.com dann noch einem Jeff Bezos gehört, aber irgendwer wird
ihm ganz bestimmt noch ein Buch online verkaufen. Warum also soll
Arnie jetzt in den Abgesang auf die New Economy einstimmen?
(August
2001) |
